商标的概念和特征

商标的概念和特征商标图样

一、概念

商标,俗称牌子,是指用于识别不同生产者或者经营者的相同或类似的商品或者服务项目的,由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合以及上述要素的组合所构成的,具有显著特征的一种可视性标志。简单地说,商标就是使消费者识别商品或者服务项目的一种标志或标记。一般情况下,商标由文字、图形等可视性标志及其组合所构成,并被附注在商品表面、商品包装、服务设施或者相关的广告宣传品上。

商标是我们认识和选择商品或者服务的起点。在社会生活中,同类的商品或者服务项目有着不同的生产者、经营者和提供者,如果没有一定的标记将它们加以区别,就会给消费者造成区别上的困难。消费者在购买某种商品或者服务的时候,需要借助一种东西把这个商品同其他商品区别开,把这个服务项目同其他服务项目区别开,而商标就是这样一个能够起到区分作用的东西。

二、特征

商标本来不是商品或者服务必须具备的要素,但为了达到通过商标来识别商品或者服务的目的,而被人们加以设计并有意识地附着于商品、商品包装或者服务设施上。因此从商标的目的上看,它是用来识别不同商品或者服务的,所以我们说它的基本特征是识别性。另外,商标还具有其他特征。商标的特征具体表现为:

1.商标是一种识别性标志,商品或者服务是它的识别对象

人们在生活中,常常需要借助于一定的标记来识别各种事物,以便使这个事物与同属一类的其他事物能够区别开来。各种标记一般都具有这样的功能,即代表、象征或者识别某种事物的作用。例如,国旗代表国家,使不同的国家相区别,所以国旗的识别对象是国家;校徽代表学校,使不同的学校相区别,所以校徽的识别对象是学校;路标代表方向,使不同的方向相区别,所以路标的识别对象是方向。而商标代表商品或者服务,使不同生产者或者经营者的同类商品或者服务相区别,所以商标的识别对象是商品或者服务。

在社会生活中,同类商品有着不同的生产者或者经营者;同类服务有着不同的提供者。商标的使用目的就是为了把这些属于同类的但是由不同的人生产、经营和提供的商品或者服务相区别。例如,电脑有着许多不同的生产厂家,这些厂家生产的电脑当然属于同一种商品,但是消费者在购买电脑时必须先对这些同类的商品加以区分,在分清哪个是联想电脑、哪个是方正电脑、哪个是东芝电脑之后,并综合其他情况,才能决定购买。又例如,旅游项目的经营者大多是不同的旅行社,这些旅行社经营的是同一种服务项目,但是消费者在决定跟随旅行团外出旅行而选择旅行社时,首先要能够区分不同的旅行社。

作为商标识别对象的商品,一般是指能够通过市场进行流通的可以移动的物,主要包括生活消费品和生产消费品,不可移动的物或者无形资产则不需要使用商标来区别;作为商标识别对象的服务,一般包括餐饮、娱乐、广告、旅游、交通、保险等为消费者提供具有劳务性质的活动,随着第三产业的发展,这些劳务活动同商品一样成为市场交换的对象,并因此而成为商标识别的对象。商标的概念和特征商标图样1

2.商标附着于商品或者服务之上,并由任何可视性标志构成和表现

商标一般是由仅凭视觉就可以加以区别的文字、图形等可视性标志或其组合来构成和表现的。可视性标志,是指可以用肉眼观察到、并单凭视觉就可以认识的标志。声音、气味等,不能用肉眼加以观察,所以它们不是可视性标志。现在有个别国家承认商标也可以由声音、气味来构成和表现,但是,由声音和气味构成和表现的商标,因为不能凭借视觉来加以区别,并且在技术上很难通过注册程序进行保护,所以大多数国家不承认声音和气味可以构成商标。

我国《商标法》规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,都可以作为商标申请注册。

3.商标是一种无形资产

商标是一种无形资产,是指商标可以用货币加以衡量,并可以变现为货币。商标具有使用价值和交换价值,是现代企业的一种重要的无形资产。

商标具有使用价值,可以为使用者带来利润。商标权人既可以把商标用在商品或者服务上,也可以用商标作为投资。我国《公司法》规定的事情是经常发生的。在20世纪90年代初,美国最大的烟草商菲利普?莫里斯公司的商标出价为129亿美元,竟然4倍于该公司的有形资产。

可以看出,商标作为工业产权的一种,是同实物一样具有使用价值和交换价值的,在现代社会越来越成为一种最为重要的资产。

4.商标必须具有自己的显著特征

商标是用来区别同类商品或者服务的,因此它应当具有自己的显著特征。这是其最重要的特征。我国《商标法》第9条明确规定,申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别。

商标如果不具有显著特征,必然不便于识别商品或服务,因此不能申请注册。例如,曾有企业以“松鹤迎春”的文字及图形在热水瓶上申请注册商标,被驳回申请,因为,“松鹤迎春”为我国民间约定俗成的吉祥用语,经常使用于日常生活用品上,其图形作为该商品装饰性图案,缺乏显著特征,不具备商标的识别作用。又如,铁路标志、邮政标志、公安标志、航空标志等行业标志,因为一般是国家颁布的或者是行业所约定俗成的,为本行业普遍使用,但是缺乏商标所应有的显著特征,不便于识别,所以不能作为商标使用。

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