品牌(商标)延伸管理

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在发达的商品经济或市场经济条件下,品牌商标,下同)的功能已远远超出了识别商品的来源,而成为企业进行市场扩张的一种重要手段。品牌既是向消费者的承诺,也是向竞争者的宣言,其影响不仅渗透到生产、交换、消费等环节,而且渗透到社会文化生活领域,成为企业与外界环境之间的一种信息沟通方式。

品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略之一,即以现有品牌名称推广新产品

企业利用已成功的品牌连带推广系列产品可以事半功倍,似乎成为一条经验之谈,引得众多企业竞相效法。

品牌延伸策略确实具有多种优势。首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;第三,借用原品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。当今确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。例如,索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。

然而,利益和风险始终是并存的,且二者是对等的。美国广告学专家艾?里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中,将品牌延伸策略叫做“陷阱”。之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”,是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏效。但是,策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。反之,如果使用不当,特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱,一损俱损。品牌延伸的失败案例更是比比皆是,以至于许多专家把品牌延伸视为陷阱。延伸产品的失误或失败,会损害原品牌的声誉。

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