商标构成要素的文化源泉

商标构成要素的文化源泉商标图样

商标是一种特殊的艺术语言,是一种符号标记,是一种文化的浓缩,商标作为一种文化载体,是积淀在商标及其商标经营活动中的企业文化现象。企业文化既是凝结在商标上的企业精神,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范。从市场竞争的角度看,商标文化的最大价值不在于渲染了什么,美化了什么,而在于借助凝结在商标中的文化这一特殊的人性化的力量,使消费者产生对文化的认同,引起消费者与商标的共鸣,通过满足消费者心理消费需要从而拉动其物质消费需要。商标文化是品牌竞争中一种无形的力量,更是品牌可持续发展的一种宝贵资源。中国CI设计创始人贺慈华先生曾说过:“创造甚至发明物质产品是伟大的,但创造品牌和发明某种概念而创造市场,比创造物质更伟大。”

商标的文化内涵来源于两个方面。一方面是企业在商标铸造的过程中创造的文化,这是一个需要长期积累的过程,“春兰”主打产品空调在创立名牌时,将“谁不愿春光无限”和“高层次的追求”一并融入品牌之中,即强调了产品能够充分满足消费者物质上需求,在炎热的酷暑和寒冷的冬季,“春兰”将会使消费者居住的环境永远感到“春光无限”,同时,又向消费者暗示这是消费者得到的“高层次”的需求与满足;另一方面是借用传统的文化来成就自己的商标。我国具有悠久的历史和殷实的文化遗产,有5000年文明史,文化积淀十分深厚。我国文化对各族人民及许多外国人具有神奇的魅力和强大的吸引力,我国传统文化是商标设计的深厚的独特的文化源泉。企业选择和设计商标,应突出“民族性”,“只有民族的,才是世界的”这一原则同样适用于商标创意。要有强烈的民族意识,应从中华光辉灿烂的传统文化中汲取精华,创造有民族精神的商标,尤其是商标名称未必“崇洋媚外”,取“洋名”。选择和设计商标,对我国传统文化可以从以下几个方面加以发掘利用。

(一)我国历代的名诗、名词、名曲、名句以及名著等数量浩瀚,许多语句脍灸人口,尤其是唐诗、宋词寓意深刻,耐人寻味,抒情真挚,怡人耳目。我们伟大的祖先及其杰出的诗人们给我们留下的这些具有永恒魅力的不朽诗篇,是选择和设计商标尤其商标名称的丰富资源。唐代诗人王维《相思》云:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”无锡市太湖针织制衣总厂的“红豆”商标,便是取自这首脍炙人口的爱情诗。“红豆”产品一问世,就吸引了广大消费者,老年人把“红豆”视为吉祥物,青年人以向情侣送“红豆”衣为时尚,知识分子由“红豆”想到王维的红豆诗激发了购买欲,侨胞以“红豆”衣委托思乡之情。精明的日本商人正是看中了“红豆”衣的文化价值,宁愿提价20%订货。

(二)我国5000年的文明史造就了众多的历史人物,为公众熟知的民族英雄、文坛巨匠、科技伟人、能工巧匠、帝王将相、才子佳人等等,因其历史作用而影响着当今的公众,具有巨大的文化价值和商业价值。这些历史人物的姓名、谥号、别称等,一般应属公共资源(涉及财产利益的除外),选择历史人物的姓名、谥号、别称等作商标,能给企业带来广阔的发展空间,对吸引消费者具有无穷魅力。医圣李时珍的故乡湖北省新春县,南临长江,北依大别山脉,中药材资源丰富,尤其是靳蛇、靳龟、新竹、靳艾,合称“新春四宝”,名扬天下。1996年,台湾克丰实业股份有限公司董事长蔡惠永等4位台商看中“李时珍”品牌,看重新春县李时珍人文资源优势,结伴来到靳春,利用这里的中药材资源,做“李时珍”文章,开发生产李时珍系列产品。他们经8次考察,历时两年,终于达成了台湾是丰实业股份有限公司与湖北靳春李时珍保健药品厂的正式合作,组建成为湖北李时珍医药企业有限公司。李白诞生于四川省江油市,在江油生活了25年,留下了大量遗迹和瑰丽诗篇。江油市为开发整合旅游资源,发展旅游产业,于2001年初聘请北京赵琛创意公司组成专家组,对全市旅游资源进行深入考察,挖掘其丰富而深邃的文化内涵。确立“李白故里,九寨门户,蜀道咽喉,华夏诗城”的精确定位,设计出城市旅游标志;以宋代大画家梁楷所绘李白为基本造型,幻化出李白望月、月中李白的标志形象,充满了无尽的诗情画意;以邓小平同志题写的“李白故里”为标准字,给人留下了难以磨灭的印象。江油市申请注册的“李白故里”、“月中玉免”两个图形商标和“李白故里”、“九寨门户”、“蜀道咽喉”、“华夏诗城”4个文字商标被核准注册。江油市表示要让“李白故里”成为一张金色的“国际名片”近几年来,许多企业以历史人物的姓名、谥号、别称等作为商标纷纷注册。如指定使用在汽车照明设备等商品上的“岳飞”;指定使用在油漆及木工机械上的“鲁班”;指定使用在棉线、棉布等商品上的“黄道婆”;指定使用在含酒精饮料等商品上的“唐伯虎”;指定使用在健美按摩设备上的“貂婵”等商标。这些商标或取其刚直不阿,或取其精工细做,或取其名震天下,或取其倜傥婀娜,与其指定商品相得益彰,其寓意为不同层次消费者所接受。

(三)我国的国画艺术源远流长,有一些构图简洁、清雅的作品完全可以用作商标图案,而使之独具韵味。如齐白石的虾、徐悲鸿的马、郑板桥的竹、范曾的古代人物、韩美林的小宠物等都可用作某种商标图案(当然,应事先取得版权人许可),或者作为包装的装潢设计,定能使人耳目一新,产生爱屋及乌的商业效应。

(四)我国的许多民间艺术瑰宝在世界上是独一无二的,具有很高的观赏性与文化价值。如根雕、冰雕、玉雕、发雕等雕刻艺术,铁画、漆画、烫画等传统画艺,变脸、功夫等民间表演艺术……如通过商标或商品包装走出国门,既弘扬了我国文化,又能促销商品,可收一石二鸟、一举两得之功效。

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