商标——企业技术创新转化为市场竞争优势的载体

商标——企业技术创新转化为市场竞争优势的载体商标图样

知识经济是由创新所推动的经济。1999年8月,中共中央、国务院作出的《关于加强技术创新,发展高科技,实现产业化的决定》,就技术创新的内涵、重点和相应政策作出回答。技术创新旨在“消除科技向现实生产力转化能力薄弱,高新技术产业化程度低”,这个“依然制约我国经济发展的一大障碍”。技术创新是“指企业应用创新的知识和新技术、新工艺,采用新的生产方式和经营管理模式,提高产品质量、开发生产新的产品,提供新的服务,占据市场并实现市场价值。”

技术创新不是单纯的技术活动,而是将科学研究、技术开发等科技活动置人以建立市场竞争优势为目的的生产体系,将技术转化为有竞争力的商品或服务,并实现市场份额和经济增长的创新活动。它由开发高新技术和实现科技成果的商品化转化两个方面构成。由技术创新产生的“自主知识产权”,不仅指自主开发技术获得的专利权,还应包括创造市场优势而取得的自主知识产权,如:商标权、字号权、商业秘密等。商标创造市场优势的效用在于,商标与被识别的商品或服务在市场力量的作用下,形成一种良性互推作用;任何对商标的经营性使用都是对商标的宣传,广告等营销手段则增加市场对商标的认识,被识别的商品的功能、质量、用途等商品要素的先进性可大大提高商标的知名度;反过来商标越知名,越能增加被识别商品或服务的市场份额,从而使企业更有能力投入商品或服务的技术创新。在这种关系中商标的知名度促进商品要素升级,商品要素升级又进一步提高商标的知名度,二者彼此使对方效益成倍放大,实现二者互为助推力的跳跃式增值。如果企业只重视商品或服务的技术创新投入,忽略使用并维护商标专用权,忽略放大商标识别功能,便不能实现这种互推的“跳跃式”的增值。商标具有的这种创造市场的优势,实为由其识别功能而派生的神奇的创造力。商标在科技与经济、技术与市场之间,通过多种结合形式促使快速实现科技成果的商品化。

当一项新技术获得专利权并由一个市场主体商业性地实施该技术,或由开发技术方排他性独家许可给一个被许可方去商业性地实施该技术,其他相同技术来源均构成对专利权的侵犯。在此种情况下,专利权既能识别专利产品的来源,也具有保护技术创新产生的优势。如果同一技术产出的产品或服务在市场上有多个合法来源,保护其技术不被他人非法实施可依靠专利权,但对消费者而言,识别一个这样的产品或服务的具体来源只靠专利权显然是困难的,消费者需要一个简洁的标识帮助识别。商标是公认的最简洁的识别商品或服务来源的标识,识别的作用在于分清生产同类产品和提供同类服务的不同的市场主体,便于生产、经营者之间进行公平竞争,也便于消费者认牌购物。

因此,商标在以下几种情况下发挥着区别商品或服务不同来源的作用,促使运用科技成果生产的产品迅速转化为商品。一是不同的创新主体应用不同的专利技术而生产或提供同类产品或服务。二是由单一或者不同创新主体应用不涉及专利权的高新技术进行创新活动。比如应用依法不能取得专利权或者因商业原理不便申请专利权的新技术、新工艺而产出或者提供产品或服务,以及在这些技术和工艺被许可给多个市场主体使用时,产品或服务有多个来源,在这种情况下,对技术的保护可依靠反不正当竞争法、合同法等,但识别和保护创新生产的商品或提供的服务的来源(市场主体)却只能依靠商标发挥作用。三是商品由多项技术集合而成,繁琐的专利权标记和说明被用于推介、识别商品是难以想像的,而简洁的商标易被广泛使用。在上述情况下,商标不仅起到识别技术创新带来的产业和产品优势的作用,而且在与被识别优势要素之间的良性互动关系中,商标与被识别的商品或服务在市场力量的作用下,形成良性互推作用,产生出使高新技术成果所形成的市场利益成倍地、跳跃式放大和增值的创造力;注册商标依法获得并受到保护的专有使用权使其所识别的优势得以维护并定位于商标使用上。商标——企业技术创新转化为市场竞争优势的载体商标图样1

随着科学技术的进步,新技术、新材料、新工艺不断出现,科技成果转换成商品投放市场,要用商标保护,才能使科技成果产生更好的效益。商标制度在技术创新中发挥着识别、维护和放大优势的重要作用,专利的垄断性在很多情况下无法替代商标的识别性,商标在放大成果转化形成的市场优势方面的独特作用更是专利所不可企及的。

在21世纪,一个国家和企业拥有经济、技术、法律为一体的,以知识形态存在的无形资产是得以生存的基本条件,是进入经济全球化的“入场券”。商标是知识产权的最主要内容之一,当今世界,拥有了世界级的驰名商标,就能占据世界经济的制高点,这是世界公认的事实。

海尔集团是从引进德国技术生产电冰箱开始起步的,如今已经发展成为拥有冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、微波炉、热水器、计算机等58个系列,9200多个门类产品的国家特大型企业集团,成了我国家电行业中产品最多、规格最全、技术领先、出口量最多的企业。海尔集团的商标战略是,在任何产品上都使用“海尔”商标,使“海尔”商标在国内外市场上的名声日益扩大,“海尔”商标的识别功能日益凸现,随之成为今天的驰名商标

提起“SONY”,人们马上会联想起一系列世界第一:第一代晶体管收音机;第一台单枪三束彩色显像管电视机;第一代盒式录像机……。SONY商标为公司发展发挥了不可磨灭的作用,给公司国际化经营带来巨大成功。1958年1月,东京通迅工业公司正式更名为SONY株式会社并对SONY商标进行注册。从此,标有SONY商标的产品销往海内外,索尼找到了打开全球市场的“金钥匙”。以19万元起家,经过五十多年的不懈追求与努力,由一个街道工厂式的小作坊,发展成为世界著名跨国公司,拥有总资产300亿美元,年销售额超过250亿美元。公司塑造的“SONY”品牌,荣获了1990年度和1996年度全球十大著名品牌的称号。正是这个大小匀称,透出微妙平衡的“SONY”标识,使SONY的产品走向了世界。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?