商标——企业首要的生产要素

商标——企业首要的生产要素商标图样

知识经济是以知识为基础的经济,其主要生产要素是知识和信息。知识经济既然是与工业经济相对比而言的,那么它作为一种生产方式,主要是从生产力角度去定位的。如果它主要从生产关系角度定位,就不可能适用于世界各国的不同制度。事实上,当今世界上的社会主义国家、资本主义国家,都不加任何前置闻地谈论着知识经济,并发展着或准备发展这种经济。我国理论界从未使用过“社会主义知识经济”的提法,证明我们实际上是从生产力角度去谈知识经济的。商标作为知识产权三大部分之一,如果说其形成时由于历史条件的局限性,我们只认识到商标具有成为社会生产力重要组成部分的内在潜力,那么在知识经济时代,我们必须对商标的这一最重要的内在特性予以足够的认识,即:商标是知识产权的重要组成部分,知识产权是关于知识的最重要法律制度,知识是知识经济社会的主要生产力。

商标集中体现了一个企业的综合素质和市场竞争能力,能带动企业,甚至一个地区、一个国家的经济超常规、跳跃式发展。商标决定着一个企业、一个地区乃至一个国家的经济实力。当今世界,一个企业一旦拥有世界级的驰名商标,就可以占据世界经济的制高点。一个地区、一个国家拥有驰名商标的多少,反映了这个地区、这个国家的经济水平和综合实力,尤其是一个国家拥有驰名商标的多少,显示着这个国家在国际社会中的地位。一个国家若没有一批国际、国内知名企业,一个企业若没有在国际、国内市场上打得响的驰名商标商品,在当今时代激烈的市场竞争中,就只能处于被动地位,永远落后在人家后面。

“通用”、“微软”、“沃尔玛”、“莱特尔”、“可口可乐”托起了美国经济;“丰田”、“索尼”、“松下”、“日立”振兴了日本经济;“奔驰”、“宝马”、“西门子”、“梅赛德斯”则促进了德国经济。

在国内,“海尔”、“海信”、“青啤”、“双星”和“澳柯玛”,使青岛成为全国经济增长最快的城市之一。我国著名的家电生产基地广东顺德市,2000年实现财税收入62.39亿元,城乡居民储蓄余额达400亿元。也正是在这块土地上产生了“格兰仕”、“美的”、“科龙”、“万家乐”等数个叫响全国乃至世界的家电商标。

美国《华盛顿邮报》2000年4月23日刊登的文章《中国企业竞相创国际品牌》中报道:“中国能否在全球经济中获得成功在某种程度上取决于它的公司能否创出人们认可并喜爱的品牌。20世纪60年代和70年代,日本的东芝、索尼、丰田、川崎公司做到了;80年代,韩国的现代和三星公司成功了。而现在,多年来一直在自己的产品上打上其他牌号的中国企业家们说,现在轮到他们了。中国品牌已经取得了很大胜利,击退了中国市场上的一些外国竞争对手。6年前,外国品牌在中国电视机市场占据着统治地位,占销售额的70%,现在中国公司的品牌占据了市场销售额的80%。计算机市场也是如此。1996年以前,中国80%以上的计算机都是以某个外国品牌出售的,现在以北京联想集团为首的3家中国公司占据了市场份额的33.1%。在微波炉市场上,中国的格兰仕公司控制了70%的国内市场,几乎没有给三星公司和美国惠而浦公司等竞争对手留下任何空间。”在国际市场上,“海尔在美国小型冰箱市场的份额达到了22%。康佳已经是澳大利亚彩电市场上的头号品牌”。商标——企业首要的生产要素商标图样1

商标显著的区别功能,承载的企业形象,商品或服务形象,凝结的市场信誉,能帮助企业不断拓宽市场销路,提高商品或服务的市场占有率,使企业获得高额的市场回报。资料显示,全球驰名商标产品占商品种类不到3%,却拥有全球50%的市场。有一份对我国市场的调查表明,“可口可乐”等一批世界驰名商标的商品占据着我国大半饮料、日用品等市场。《中国工商报》2000年9月6日的文章《红旗渠——丰碑打造民族品牌》中报道:“河南红旗渠酒业有限公司原来生产‘唐古井’牌白酒,产量有限,销路一直不畅。自从注册了‘红旗渠’商标后,水还是那口几千年唐古井水,不同的是‘红旗渠‘牌系列白酒一面市,马上火爆市场,成为抢手货。‘红旗渠’商机无限,并在市场中得到验证和回报。1998年又投资1100万元搞技改新上两条生产线,精工酿造,精益求精,年产量由原来的2000吨提高到5000多吨,1999年产值达到1亿元,产品远销河南、河北、山西、陕西等地。安阳卷烟厂原来是个濒临倒闭的企业,1994年累计亏损额超过1.3亿元。1996年安阳卷烟厂注册了’红旗渠’商标,推出‘红旗渠’高中低档香烟,很快占领了市场。1998年实现利税4.8亿元,一举夺得河南省烟草行业外销产量、产销量增长幅度,效益综合评价指数3个全省第一。一个‘红旗渠’商标救活了一个安阳卷烟厂。”

信誉度、知名度高的商标,能使同一商品获得加工附加价值或者溢价。某衬衫厂为外商加工外销服装,每件卖给外方的单价为8美元,而贴上外方商标后,在国际市场上每件卖到50美元。这42美元的差价就体现了该商标的附加值。某日本客商宁肯以多出20%的价格,购买“红豆”衬衫。四川省南充市的“凤凰山”冬瓜,“小龙”南瓜,在西安、重庆、成都等地超市雄居一席,价格由每公斤不足1元,分别升至2.6元、2.2元。南充市长乐镇“螺溪河”商标注册后,每公斤鸭价上升0.4元至1元,全镇年出售商品鸭150万只,仅此一项人均可增收120元。

据有关专家指出,中国有名茶无名牌不仅是消费者购物时的困惑,也是茶叶出口市场中遇到问题的最主要原因。虽然龙井茶叶享誉中外,可“龙井”只是一个品种,一个地名,而不是一个商标品牌。没有叫得响的商标,我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬的境地。有关资料显示,中国茶叶年产值约为70亿元,中国茶园面积居世界第一,产量居世界第二,茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%。据我国海关总署统计,2002年我国出口茶叶25.23万吨,同比增长L1%,但出口额却下降了3%,出口平均价位只有每公斤1.31美元。1公斤茶叶只卖10元人民币左右,仅相当于日本国产茶平均批发价格的1/6。相反,国外企业在这方面却做得很成功,如国内许多消费者都知道的英国“立顿”商标茶,一些消费者甚至因此以为英国是个茶叶生产大国。其实英国虽然拥有众多知名茶叶品牌,却根本不产茶。像“立顿”茶就是从印度、斯里兰卡等国生产的茶叶拼配而成的。“立顿”茶年销售额达数十亿美元,一个“立顿”全年利润就超过我国茶叶的出口总值。

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