以品牌为核心的文化和执行品牌委员会

以品牌为核心的文化和执行品牌委员会商标图样

根据我们的观察,首席营销官推动内部品牌建设的最有效方法之一是我们所指的品牌执行委员会(EBC)。品牌执行委员会将业务部门和职能部门的领导聚集起来,组成一个团队处理棘手的品牌问题。品牌执行委员会处理的典型问题如下:

?企业更名

?授予、收回任何品牌

以新的审美视角看待品牌

?为品牌扩张、联合品牌(花旗银行CitibankAdvantage)、下属品牌(索尼公司随身听SonyWalkman)和授权品牌(Marriott授权的CourtyardInn)制定相应的指导方针

?将品牌转给其他企业管理时签订授权协议

?用新颖的宣传方式支持品牌

几年前,当得州公用事业公司(TXU)成立品牌执行委员会时,心中就有一些设想和目标。为了超越前几年的创造性工作,开始采用必要的品牌建设策略,这在该公司历史上还是第一次。该公司在海外进行了几次收购,和品牌有关的问题也开始在当地引起内部争论,许多被收购的企业希望保留自己以前的名字,但TXU希望使用全球统一的品牌。当欧洲TXU已经完成了经营自主化时,达拉斯TXU才于2002年开始着手准备该项目。最重要的是,服务已经成为崇尚竞争的商业新世界里突显企业优势的关键之一。因此,建立一个品牌已经不是该企业的奢侈品,而是生存和发展的必备品。

该公司的首席通信官苏珊?阿特莉琪(SusanAtteridge)面临的一个挑战就是将职能和全球业务部门联合起来,制定一个广泛认可的品牌战略。她说道:

在我的要求下和首席执行官的关心下,品牌执行委员会大约在1年半前成立的。它是通过向公司内的高层执行官发送正式备忘录来完成组建的。我们有意让每个部门的主管加入品牌执行委员会。我们所处的阶段异乎关键,从前没有任何品牌的历史记录和定义。作为一个团队,我们需要应对一些棘手的问题。我们在公司的策略上存在分歧,因此无法就品牌战略取得一致看法。在过去的15个月里,我认为我们取得了显著的进步,而且促成了一些重大事件。在战略、定位和人事方面,我们已经取得了胜利。品牌执行委员会的章程就是为了指导和管理品牌,而且我们已经做到了这一点。我们将继续会面,虽然不像以前那么频繁,同时我们会全力关注品牌,抓住每次可能的机遇,将我们在2000年开拓的品牌之路进行到底。

许多公司早已成功地实现了对品牌执行委员会的远景规划。例如,在柯达公司(Kodak),“品牌管理人人有责”,该公司董事兼品牌营销副主席保拉?杜马斯(PaulaDumas)如是说。

我们凭借自己的品牌管理委员会控制品牌的影响力。该委员会由首席执行官主持,首席运营官、首席财务官、业务部门主席、外部顾问和首席营销官都是成员之一,主要是充当首席营销官的董事会。年度操作计划反映出的一些具体策略,都是经过该品牌管理委员会批准的,所以,如果我们想改变和品牌相关的政策,或想得到品牌背后新的投资,这些请求会提交给品牌管理委员会,需要得到他们的批准。

另一个例子是H&RBlock公司(一家多样化经营的公司,主要从事纳税申报准备、收入税电子申报和其他与税相关的服务)。据该公司创意服务和品牌管理副主席卡尔?波勒格尔(KarlPloeger)透露,“显然,品牌管理和领导是从高层起步的。我们有一个执行委员会,由我们的高级经理们任职。他们必须就合作目标取得一致意见,提升品牌也是合作目标之一。我们现在都是品牌的管理者”。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?