以品牌为基础文化的变革代理人

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正如任何其他新计划的实施一样,会有某些人或实体领导一些人建立品牌推动型企业。除了首席执行官以外,还有首席级别的执行官、品牌执行委员会等带头力量,为建立品牌驱动型企业出谋划策。每个实体都有自己的职责和权利倡导如下理念:品牌是企业资产的一部分,且对企业的长久兴盛至关重要;同时,每个员工都是企业品牌的形象大使。

下面的例子解释了我们统称为品牌变革代理人的概念。其中有些职位已经在企业中设立了,有些则被认为是非正式的,还有一些准备在不久的将来设立。

首席品牌运作官(ChiefBrandingOfficer) 我们主张管理高层中应有专人负责管理短期目标(接下来的12个月内)和长期目标(接下来的3年内),以建立品牌和品牌形象,这一点非常关键。我们还主张首席营销官需要对此负责,但其职位名称要变为首席品牌运作官,以此显示品牌建设的力度,以及对企业的重要性。

首席品牌运作官应当拥有全部待定品牌驱动决策的决策权,并对此负责。他们需拥有相关战略、预算和团队,才能推动品牌向前发展。最重要的是,这项工作有赖于企业中某个人统筹指导所有品牌、每位员工的个人表现、员工之间的合作,以及对整体品牌形象的呵护和维持。

品牌资产操作管理委员会在品牌驱动的企业中,执行品牌委员会数级之下,设有跨职能品牌资产管理(BAM)操作委员会,由中层管理人员组成,这样有利于实现快速转型。该委员会的组成人员将分别负责某个单独的品牌,处理日常与品牌相关的事务,从新产品的开发,到广告宣传,到内部、外部的沟通,从而为品牌拟订战略操作计划。惠氏制药公司(Wyeth)已经设立了这样的小组,据该公司全球战略营销主管安德里亚斯?艾格特(AndreasEggert)介绍:

我们就像蜘蛛结网一般,许多部门之间都相互支持。在2000年开头,我们就完成了结构重组,开创了一种普及型的途径,然后分入跨职能业务部门,作为治疗区域团队。我们还整合了研发部门的员工,组成全球品牌小组。供应链、医疗和规章性事务及分支机构都对品牌的建立举足轻重。这些领域的代表都是治疗区域团队和品牌团队的成员。例如,如果我们在供应链这个环节有所滞后,就会影响到我们和客户的关系。我们需要让供应链领域的员工了解他们在整体客户体验中的角色,然后才能在客户沟通事务上合作。我们不和他们谈论品牌语言,而是谈论供应链在客户体验中创造的最终价值和利益。

品牌资产管理(BAM)操作委员会的成功直接取决于委员会的成员同高层管理(或执行品牌委员会)之间的关系,以及他们对品牌着眼的战略性和忠诚度如何。品牌资产管理(BAM)操作委员会特别要关注以下职责:

?从他们自身职能部门的角度,为品牌提供合理化日常建议

?从自己部门核心成员那里收集计划所需的信息

?为自己的职能部门充当有效的沟通纽带

?统领企业的收购、合作和所有权所需的沟通和教育计划以品牌为基础文化的变革代理人商标图样1

品牌指导品牌资产管理(BAM)操作委员会由品牌指导来运作,对品牌的操作负有最终责任。和传统品牌资产管理者的定义相似,这个职位既要策划品牌进攻步骤,又要制定品牌防守策略。品牌指导对品牌的最终市场表现负责任,他将品牌资产管理(BAM)操作委员会当作顾问委员会,和品牌大使共同制定战略性品牌决策,最后对品牌目标和任务的完成情况负责。

品牌大使或品牌先锋无论是称做品牌大使还是品牌先锋,企业中每个品牌的首席级别执行官应本着如下主要原则来管理该职位:

?向品牌指导、品牌管理者和品牌副主席提出建议

?当企业高层管理者遇到瓶颈或急需解决的问题时,为品牌指导、品牌管理者提供一位能工巧匠

?告诉每位企业员工:首席级别执行官相信并拥有他们的品牌

不止是首席营销官和首席执行官拥有品牌,连信息系统、人力资源、财务、操作等部门也都拥有一个品牌,并有义务支持该品牌的管理者和指导者。

理论上,品牌大使应该时时在日常工作中想到品牌。设立品牌大使这个职位的优点不言而喻,即促使每位高级执行者或多或少地参与品牌建设。

品牌种子品牌种子是指:在一个企业中,某一个品牌实体取得成功后,就将它“移植”到另一个品牌实体内,希望能在新的品牌建设中获得相同的效应。在企业品牌建设计划停滞不前,一次只能专注于一个品牌的时候,我们也见到过这种方法。因此,当下一个品牌开始品牌建立的步骤时,该品牌梯队的某个成员会进入现有的品牌建设梯队,学习相关经验和转型教训。

品牌资产顾问委员会以外与你的品牌没有直接竞争的业外从业者或专家能为你的品牌带来广博、中肯的意见,这一点意义重大。虽然,原本是顾问公司和咨询公司担当该角色,但他们很难批评客户,因为事实上,客户是他们的衣食父母。

想最大限度地利用品牌资产管理(BAM)顾问委员会,你需要网罗一批业外专家,因为他们可以提供不同的看法,而且能就品牌建设方案给你直接、坦诚的反馈。现在,我们正在为一位食品加工商客户设立品牌顾问委员会,他们要求直销店(DSDs)参与品牌建设计划,最大限度地实现品牌成功。在这个案例中,我们找到了5家全国久负盛名的分销商,朝两个方向努力:

?要求两家与零售商关系良好的分销商为我们提供业外建议

?建立一个品牌信任梯队,让他们把品牌建立的消息传递给那些想加入该计划的经销商

我们称该客户的第二个益处为无形优势,其重要性绝不亚于品牌资产管理(BAM)顾问委员会。如果管理适当,该委员会的人员可以成为企业外部品牌大使。

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