实用的品牌评估准则

实用的品牌评估准则商标图样

品牌驱动商业成功与否的评判标准非常简单,那就是看我们能否为最适合企业现状的评估标准下一个准确的定义。在之前的文章中,笔者曾给出了大致的指导性意见,包括使用“SMART”标准作为参照。但总的来说,一个企业千万不要尝试使用8个以上的标准进行自我评估。将接触点标准和战略标准结合使用的最好比例是:四到五个接触点标准(最好能贯穿售前、售中、售后三个阶段)和两到三个战略标准(最好和品牌战略目标直接挂钩)。

如果品牌目标和品牌角色比较模糊,那就面临着在选择评估准则时举棋难定的严峻挑战。图7.3给出了中肯的方法,让我们能够选择和目标最为贴近的评估标准。

目标一旦转移,备受关注的评估准则也应该随之改变。假如一个国内知名的鞋业零售商拥有高度品牌认知,但由于它经常打折,就会导致品牌形象弱化。因此,它的工作重点就不能总是放在品牌认知和品牌知晓上,而应该多关注品牌偏好、品牌印象和品牌吸引力。一段时间后,如果有更多顾客认可了它的品牌,接下来的任务就应该是将品牌理念融合到产品和服务当中去。那么,在这个阶段它将发现,自己正走在收获顾客忠诚和赢取顾客拥戴的道路上。

搜集信息是为了采取行动

最大的蠢事莫过于收集一大堆信息,剥茧抽丝后得出多条意义深远的结论,但最后却不采取任何行动。如果没有行动,事先付出的努力、花费的金钱真可谓是竹篮打水一场空。

哪怕是最终的实际效果不尽如人意(进行品牌调整的最佳时机还有待商榷),我们也得做出点什么来。不管怎么样,这样至少可以锻炼一下销售能力,让我们有机会作些改进、获得提高,还能总结出一些增强顾客忠诚度的方法。

进行品牌评估要考虑利益相关者

利益相关者和顾客这两个群体对品牌的成功有着截然不同的两个标准。利益相关者和其他一些重要的业内人士都与品牌有着千丝万缕的联系,他们对其他人的品牌价值观念有着举足轻重的影响,甚至能够驱动企业的深层价值。

最近,某世界级的公用事业机构决定直接使用品牌目标作为评估标准。它曾分别对家用和商用顾客进行了广告效果的跟踪,并根据该结果进行了市场和广告策略的调整。这对较为规范的市场来说显然更加适用;但随着整个美国乃至全球市场的不规范化,这家机构认识到,许多其他利益相关者对品牌有着既定的利益目标,肯定会直接或间接地影响品牌的价值和企业的成功,这些人包括物价部门的管理人员、能量和自然资源委员会(theCommitteeonEnergyandNaturalResources)的参议员,以及长期关注这家机构的评论家们,等等。

进行品牌评估会影响到处于不同群体的利益相关者,因此在作任何决策时都需要考虑到他们每一个人;但有些举措还是可能触犯他们的利益。

标准也需要规范实用的品牌评估准则商标图样1

对高层管理人员来说,要建立起稳定的品牌评估系统可能困难重重。下面这些比较成熟的意见应该能让一些问题得到解决:

?评估工作一定要贯穿全年。最低限度是每年要开展两次评估活动;有条件的话最好每季度进行一次。这样我们就能对品牌接触点有个通盘掌握,也就具备了控制全局的能力。如此频繁地进行品牌评估可能带来一个危害——如果没有及时达到预期的效果,围绕关键性品牌接触点开展的活动就有可能被草率取消。为了冲淡这样的负面影响,企业对于评估所需要的时间及希望达到的成效,最好都要先有个心理准备。

?选择合适的地点,定期向高层管理人员进行成果汇报。如果不在恰当的时机就品牌建设成果向高管人员述职,使其明确针对不同品牌接触点采取的措施及各项评估标准间的内在联系,那就无法证明品牌能够为企业创造价值。另外,假如想获得更多投资或转移工作重点,定期述职也不失为一个可靠的办法,不过最好能事先和高管人员沟通,达成一致。

?将“量”的标准和“质”的标准结合起来使用。大多数标准都颇具“量”的意味,所以我们需要不断进行调整和改进。然而,单纯的量化标准无法提供充沛和实用的资讯,单纯“质”的资讯在董事会的议席上又过于单薄,站不住脚。因此,我们要竭力找出这两者结合的完美比例。

?要考虑关键的竞争对手。也就是说,企业所使用的评估标准不能仅适用于自己的品牌,更要顾及到至少两个强势竞争品牌。否则,我们会陷入只同自己竞争的真空地带,缺乏任何参照和比较。

?要考虑到顾客群体的多样性。所有的评估标准不仅要瞄准现有顾客,还要考虑到潜在顾客,甚至已经流失的顾客。赢得顾客的忠诚固然重要,但更需要了解为什么有些顾客会离开我们转投向竞争对手的怀抱;以及对潜在顾客来说,我们的购买竞争力到底如何。

?采用简单的沟通形式。我们可能很喜欢自己整合评估准则的方式,对所搜集到的资讯也非常满意;但对部分高级执行人员来说,它们可能过于纷繁杂乱。因此,可以依据以下几个要点来拟定评估准则纲要

1.评估准则到底是什么?

2.怎样将评估准则付诸实际执行?

3.相对竞争对手和自己以前的执行效果,目前的执行表现怎样?4.相对预期目标来说,目前的执行表现怎样?

5.根据评估准则提供的资讯,我们得出了怎样的结论,准备采取什么行动?

6.针对评估准则,下一步准备制定怎样的目标?

成立外部评估委员会

让品牌评估体系具备旺盛生命力的一个最好方法,就是将重点顾客集中起来,组建外部评估委员会。这相当于我们打入了顾客和评估准则内部,做到了知己知彼;更重要的是,高级管理层也会因此认为,评估准则的确是推动商业成功的必要环节。

对那些资源有限的企业而言,这是顺利贯彻品牌评估体系的唯一出路,而对其他企业来说,这也不失为赢得重点顾客衷心拥戴的理想途径。同时,这项措施还能表现出企业对顾客的尊重,以及让顾客参与品牌未来发展规划的期望。

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