选择有效的品牌评估准则

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大多数企业在选择品牌评估体系的时候,通常会面临三个困惑:

1.什么样的品牌评估准则才能对品牌绩效进行有力的监控?

2.怎样才能作出明智的选择,找到最合适的品牌评估准则

3.需要采取怎样的手段使品牌评估体系更具效力和生命力?

重点讨论这三个关键问题。首先,下面将给出两个意见来为大家在选择品牌评估体系时提供参考:

SMART的才是最好的

是否能够提供有效的资讯——只有对商业决策有积极影响的资讯才是必须要了解和接受的,否则就没有任何实用价值。

一般来说,可以立足于五个基准来判断我们是否因地制宜地选择了有效的评估准则。这五个基准分别是:简洁方便、意义深远、行之有效、能够复制和以接触点为导向,它们的首字母组合起来正好是SMART(明智),记忆起来非常方便。

简洁方便。如果自评估准则得来的资料不够简明直接,还必须经过收集、分析和调整后才能使用,那就表明品牌评估的操作过程太过烦琐了。在过程上浪费的时间太长是非常不划算的。

意义深远。如果评估准则没有跟公司的整体目标或品牌接触点紧密结合,那么它对品牌和企业的最终成果可能没有任何改善和帮助。

行之有效。如果评估准则对商业决策没有参考作用,那最好使用其他标准。“必须掌握”(need-to-have)和“最好掌握”(nice-to-have)两者是天差地远的。

能够复制。主要体现在信息收集方面。抛开了以往的成功经验,一旦遇到新的问题,企业就不得不重新开始新一轮工作。但如果能在一致的基准上进行比较,品牌评估准则就可以发挥效用。另外,评估工作每年至少要进行一到两次,以往各式各样的评估准则分散了整体投入,使得投资回报降低。因此,SMART准则才是最好的选择。

以接触点为导向是针对利益相关者而言的。品牌评估准则本应该是为他们专门制定的;但并不是所有的评估准则都适用于全体利益相关者。因此,在考虑到这个特殊群体的前提下,我们需要判断怎样的评估准则才能最有效地衡量品牌接触点。

品牌评估准则与商业战略或品牌接触点紧密相关

确立评估准则的最终目的在于:测定品牌对达成企业战略目标产生的影响、对建立顾客联系发挥的效用,以及整个流程所包含的全部品牌接触点。换句话来说,品牌评估体系有两个参照标准

品牌接触点标准能够让我们对品牌绩效进行诊断和评定。在面对现有顾客或潜在顾客时,我们能够根据它判断过去所采取的措施是否有效。在第三章至第六章中曾讨论过的三个品牌接触点象限(售前、售中、售后)之一曾提及过。

战略标准是我们分析品牌对业务成果影响的参照标准。当我们需要了解在品牌建设方面的举措效力如何时,以战略标准为基准就可以得出它们对品牌乃至整个企业的影响。

显然,品牌接触点标准和战略标准是相互依存,不可分割的。假如希望品牌战略目标能够让自己在面对激烈竞争时脱颖而出,那么以下关于战略和接触点的问题,能够为我们判断品牌的竞争力提供帮助:选择有效的品牌评估准则商标图样1

品牌战略问题

?我们所在行业最核心的竞争力来自哪里?

?相对竞争对手来说,我们的品牌是如何为竞争力驱动点划定等级的?

?我们是否在不断提升品牌竞争力以超越竞争对手?

?我们能否将品牌竞争力转化成购买吸引力?

品牌接触点问题

?相对竞争对手而言,销售代表在推销品牌优势时有多得力?

?相对竞争对手而言,间接资料在宣传品牌优势时到底多有效?

?相对竞争对手而言,网站在宣扬品牌优势时发挥了多大作用?

?相对竞争对手而言,广告在推广品牌优势时效果有多显著?

?相对竞争对手和潜在顾客而言,现有顾客对品牌优势的认可产生了怎样的影响?

战略和接触点的标准是相辅相成的,这种依存关系的重要性不亚于我们针对每个标准提出的众多问题。有效的品牌评估体系之所以能够成功,秘诀就在于这些宝贵的答案,以及将这些不稳定因素(战略和接触点标准)紧密结合在一起的能力。

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