十一个应该考虑的品牌接触点标准

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我们可以在随后的11个标准中选择出较合适的来对品牌成效进行评估:

1.品牌认知和品牌识别在市场资源不断融合的大背景下,它能够用来判断品牌是否在逐渐脱离目标受众。品牌认知解答了这个关键性问题:

?潜在顾客是否知道我们的品牌在参与市场竞争?原因何在?

而品牌识别则解答了这两个问题:

?潜在顾客知道我们的品牌能够为他们带来什么吗?原因何在?

?潜在顾客是否对我们的品牌有着正确的行业认识、产品属性认识,是否知道有哪些品牌是我们的竞争对手?原因何在?

如果品牌认知和品牌识别的指数低于既定基准,那么就非常有必要开展一系列有针对性的宣传和推广活动,促使现有和潜在顾客优先考虑我们的品牌。反之,如果这两个指数相当高,就意味着可以缩减相应投资,只需维持现有的水平,在其他品牌建设活动上则可以考虑增加投入。

这一标准的重要性日益增长,以至于许多企业纷纷重新命名,或者在不影响原有品牌的前提下创建出新的品牌。美国最大的无线运营商(Verizon),全球管理咨询和技术服务公司(Accenture)、美国最大移动运营商(Cingular)、亚美亚(Avaya,全球领先的企业通信软件、系统和服务供应商)和美国电力公司(Oncor)就是最好的范例,这些崭新的品牌分别都代表着拥有数10亿资产的公司。

2.品牌理解潜在顾客是否了解我们的品牌内涵?是否知道我们的品牌能为他们提供的价值?是否明白伴随着不断尝试而来的是更多的收获和惊喜?当想要了解这些情况却又束手无策时,以品牌理解为标尺就能拨云见日。它不仅仅是对第四章内容的简单回顾,同时更决定了现有顾客如何认识我们,以及我们的品牌如何融入他们的生活。

品牌理解从较高的层次上解答了这个问题:

潜在顾客对我们的品牌内涵是否具备深层意义上的认识?原因何在?

品牌理解的一致性表现在,现有顾客和潜在顾客都能够复述出品牌的特性,甚至包括重点品牌组合和品牌个性。十一个应该考虑的品牌接触点标准商标图样1

品牌理解的一致性能够解决这个问题:

?潜在顾客能否描述出我们的品牌组合和优势点?原因何在?

目前我们的品牌形象和品牌定位对市场产生的吸引力是否与预想的一样?在理想与实际情况(尤其是对所有利益相关者)之间,是否存在差距?面对这些问题,品牌理解始终充当着尽忠职守的警卫,督促我们时刻保持清醒与警觉。

尽管这个标准对所有的企业来说都非同小可,但对于那些初次在市场领域为自己定位或进行重组的企业来说,未免显得太过挑剔了。

3.品牌独特性它帮助衡量现有顾客及潜在顾客对品牌独特性的认可度,以及对品牌差异点的欣赏程度。在充斥着高层次竞争的行业中,也就是产品和服务的本质个性较难凸显的行业(如公用事业和电信行业),这一标准尤为适用。在机会均等的情况下,品牌独特性彰显了品牌差异点的神奇魔力——让我们从众多竞争对手中脱颖而出、锋芒毕现。

品牌独特性解读了如下难题:

?潜在顾客是否认为我们的品牌承诺、品牌定位和品牌优势与众不同?原因何在?

?与竞争对手相比,潜在顾客能否描述出我们品牌独到的优势?

?潜在顾客是否认为我们的品牌能为他们带来独一无二的体验?原因何在?

要衡量品牌独特性,就必须参与到竞争当中去,或者原本就拥有既定的尺度作参考。

所有和品牌独特性相关的举措目的,都在于确保品牌差异点和其他战略点清晰明确、影响深远。“独特性”本身就是希望顾客和利益相关者尽量通过独特的、贴切的方式来理解品牌,因此,这些举措往往和为加深品牌理解而采取的手段差不多。

4.品牌关联性在内需顾及利益相关者要求、外要考虑市场需要的前提下,品牌关联性能够让我们了解品牌价值到底发挥了怎样的影响。同时,它还让我们深刻认识到利益相关者将来最关注什么。必须要强调的是,如果我们在替不同的群体服务,那么品牌价值应该有多种体现形式。

在衡量品牌关联性时通常会碰到如下问题:

?我们的品牌是否与你息息相关?或者请描述一下它对你的影响。

?我们的品牌能够迎合你的需求、满足你的期望、解决你的问题吗?原因是什么?

这个标准对所有的品牌来说都是非常关键的。但目前,一般是希望进入新市场领域的企业,或正面临着巨大竞争压力的企业(可以说它们以前根本没有真正意义上的竞争对手),才会给予它足够的重视。例如,十年前依云在瓶装水市场上睥睨群雄,高居品牌金字塔的顶端;而现在,市面上充斥着像阿夸菲纳(Aquafina)、泊兰泉(PolandSpring),达沙尼(Dasani)和闪亮泉(SparklingSpring)这样的低价竞争对手,依云必须要重整旗鼓才有望回复往日的风光。相比之下,HBO在过去三年里取得了惊人的成就,新推出的许多电视剧集[如《黑道家族》(TheSopranos),《欲望都市》(SexandtheCity)和《六英尺之下》(SixFeetUnder)等],令竞争对手难以望其项背。归根结底,是品牌关联性为它们提供了核心的参考资料。

5.品牌信誉这个标准将告诉我们,现有顾客和目标顾客是否相信品牌作出的承诺是确实可信的。一般情况下,它能够解决如下问题:

?顾客是否愿意相信我们的品牌所作出的承诺?为什么?

一旦通过广告和媒体作出了公开承诺却又对公众食言,那么我们将丧失品牌信誉[联合航空公司的“腾空”(Rising)活动就是前车之鉴]。同时,使企业遭受严重打击[凡土通(Firestone)轮胎回收事件]和引发公众强烈反响[艾克森瓦迪兹gonValdez)漏油事件]的事件也会导致品牌信誉扫地。到目前为止,如果不考虑原因,丧失信誉对品牌来说简直是最大的灾难之一,就好比你对别人撒了谎又企图重新博取对方信任一样。

判断品牌信誉度的基本标准是:

?你会向别人推荐我们的品牌吗?

如果顾客肯用个人信誉作担保,这往往说明我们的品牌值得信赖。

6.品牌偏好它有助于掌握多少顾客下意识地把我们的品牌当成首选目标。从深层意义上说,这个标准还能让我们了解,品牌到底凭借着什么优势超越竞争对手。通常,获得这方面信息的最好途径是对顾客做调查,询问他们如何作出购买决定,以及我们的品牌怎样才能迎合他们的主要需求。

在各个市场领域中,品牌偏好决定了品牌胜出竞争的关键性因素。需要解决的问题包括:

?与竞争对手相比,为什么我们的品牌更能受到顾客的青睐?

?是什么因素造就了我们的品牌如此出类拔萃、卓尔不凡?

一旦能把握住品牌的核心优势和顾客购买标准,机会和潜在的竞争就同时摆在了眼前。十一个应该考虑的品牌接触点标准商标图样2

7.品牌印象通过这个标准,我们就能把品牌优势和将我们纳入最终考虑范围的顾客紧密结合起来。比如说,出门旅行的人可能更喜欢选择西南航空提供的服务,但由于它提供的国内航班较少,所以有部分顾客在作决定的时候就不会考虑它。

和品牌印象相关的问题是:

?在细分领域内再从众多品牌中作选择的时候,你会把我们的品牌纳入考虑范围吗?为什么?

只有品牌才能将目标顾客的“认知”转化成“印象”。

8.品牌购买吸引力它主要评定品牌对顾客最终购买决定的影响力,以及化决定为实际销售的能力。对于这个问题,JCPenny(全球最大的目录邮购公司)的前董事长曾经说过,“即使你拥有这个世界上最优秀的广告和推广计划、最强势的品牌,但如果你不能让顾客越过‘最后的18英寸’,走进商店,掏钱购买,那么自始至终你都是个失败者”。

品牌购买吸引力的实际意义在于,品牌不仅仅做到让顾客考虑到购买,而是真正促使他们将想法付诸实施。如果不能将顾客的偏爱和印象转化成为实际的购买行动,那就说明我们的品牌建设出了问题。这个标准相当苛刻,它主要评判售前或售中影响顾客的决定性细节。

下面这些问题与品牌购买吸引力关联相当密切:

?购买时你会考虑我们的品牌吗?为什么?

?实际生活中,你会最终选择我们而放弃其他产品吗?

?你会出于什么考虑而放弃我们的品牌,哪怕一开始是打算购买的?

?在决定购买的最后一刻,是什么让你没有选择我们的品牌?

我们必须探明这些答案背后的深层原因。销售代表的说服是否能够切中销售点?是否有竞争对手明确提出允许有人充当出头鸟?是否有同事或朋友反而看好竞争对手?一定要挖出顾客最终选择我们或对手的真正缘由,因为这有利于我们进行深入思考和研究。尤其要注意,是否同-批顾客只对我们的品牌作出了较高的评价。十一个应该考虑的品牌接触点标准商标图样3

9.品牌执行这个标准一般用来判断顾客是否相信我们会尽力实现品牌承诺。记住,品牌与利益相关者有着千丝万缕的联系,我们执行了品牌契约与否是两个完全不同的概念。

品牌执行标准建立在这个问题的答案上:

?我们的品牌是否正在履行它对顾客作出的承诺?

我们如何实现曾对利益相关者和顾客作出的承诺?如何将品牌实际执行与品牌战略、品牌形象和品牌定位相结合?品牌执行标准能够提供所需要的第一手资料。

尤其值得重视的是,品牌执行标准和高级执行人员有着极为密切的关联,因为强势的品牌意味着顾客的高度信赖。执行往往能催生信任,而忠诚则从信任中诞生。

10.品牌满意度品牌是否能够做到实至名归、不负众望?只要使用这个标准就一目了然。它有点类似于服务满意度或产品满意度标准。同时,它也是售后需要解决的核心问题,因为在此阶段顾客会使用和消耗产品(服务)。我们已公布于众的品牌价值、品牌优势和品牌承诺是否与实际情况吻合?或者它们仅是吸引顾客的销售手段?

下面这几个问题效果相当直接:

?你对我们的品牌满意程度如何?

?你购买的东西跟预想的一样吗?

?你建议我们的品牌作出哪些调整和改进?

?将来你会再次考虑我们的品牌吗?

11.品牌宣扬它能够帮助衡量有多少顾客对品牌保持高度忠诚,并愿以个人信誉担保向他人作推荐。就目前情况来看,对任何机构来说这都是最值得重视的领域之一,因为它与品牌成功和企业收益有着直接关联。

相关的问题简明直接:

?你会把我们的品牌推荐给其他人吗?为什么?

?当你向别人推荐时,你会怎样描述我们的品牌?

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