六个应当考虑的品牌战略标准

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在衡量品牌接触点的效力时,应该将前面逐个阐述过的11个标准纳入我们的考虑范围。通过探究这些问题,我们将看清自己品牌的优势和劣势;学会如何将注意力分配在众多品牌接触点上,做到有的放矢、合理调控。

下面这6个品牌战略标准将立足于整体商业效应,阐释品牌接触点和品牌建设活动带来的影响。当其他企业在通往成功的道路上艰难跋涉,历经百转千回而不得其门而入的时候,这些标准却能为我们指明捷径。

1.品牌延伸它让我们了解顾客和利益相关者对品牌拓展能力的期望(包括品牌还能够扩展至哪些新的领域,抓住哪些新的机会,进入哪些新的地区)。品牌延伸标准的基本理论是,品牌以顾客为基础建立起来的价值和情感附加值越高,它的拓展能力就越强。因此,攀登上价值金字塔顶端的品牌往往拥有较大的拓展空间。

和品牌延伸密切相关的主要问题包括:

?目前你了解的我们的品牌在其他哪些领域提供产品或服务?

?如果我们的品牌要进军新的领域,需要采取哪些措施?

?你会选择这些新的产品或服务吗?为什么?

目前,万豪(Marriott)在“提供夜间住宿”领域几乎成了“高品质服务”的化身,拥有极高的声誉和强大的品牌。因此,外出的旅客们就完全能够接受它所提供的各种价位和档次的服务,从最高级的万豪伯爵(Marquis)到颇有平民风范的公平套房(Fairfield)和居民客栈(ResidenceInn),一样广受欢迎。

2.顾客占有率它形象地描述了品牌资产化管理的影响——我们到底成功赢得了多少新顾客的关注?这个标准看起来跟典型的销售法则没什么两样,但目的却不尽相同。顾客占有率标准把重点放在识别和获取顾客上:

?哪些顾客以前并不关注我们,现在却选择了我们的产品或服务?

?最近一次作统计的时候,哪些顾客并不在客户档案中,现在却选择了我们?

?迄今为止,作为品牌建设活动的直接成果,到底有多少顾客选择了我们?

对我们来说,真正的挑战是探究顾客为什么将我们作为首要选择,以及把促成购买的最直接因素和品牌建设活动有力地结合在一起。在了解顾客购买心态的过程中,为受访对象提供较多选项,才能获得更多回馈和收获。六个应当考虑的品牌战略标准商标图样1

3.顾客保持率假如未开发出合理的品牌资产管理战略,也未及时对顾客忠诚度进行评估,通过这个标准就能衡量出自己丧失了多少顾客。这又是个与众不同的标准,因为需要对顾客作调研,确认他们是否从上次统计以来就一直在使用我们的品牌。询问顾客以下问题比较有效:

?自最近一次购买决定以来,你还考虑其他哪些品牌?

?为什么你最终还是选择了我们的品牌?

尤其要注意这几个问题:现有顾客将哪些品牌纳入了考虑范围?为什么他们最终还是没有选择其他品牌?他们为什么一直追随我们的品牌?

4.品牌钱包份额它能够统计出有多少顾客在持续购买我们的产

品和服务。正是这个群体的顾客带来了更多的经济收益,这个标准的着眼点在于那些置原有的打算于不顾、能够掏出钱包来购买更多计划外产品和服务的顾客。

最典型的例子就是那些本地电信服务商,他们除了基本服务之外,根本没向顾客提供任何其他服务。实际上,只有呼叫等待(callwaiting)、电话主叫号显示(CallerID),数字用户线路(DSL)、二线服务(second-lineservices)这些在基础服务之上的、附加值高的服务才能真正让顾客更有价值感,获得他们更多的关注。

这个标准致力于解决以下两个关键性问题:

?我们品牌下属的哪些产品和服务能让你额外掏钱购买?为什么?

?你购买了我们的哪些新产品和服务?为什么?

另外,我们必须要努力争取这些由品牌拓展衍生出来的新收益,以获得对成功和品牌内涵的全面理解。同时,这个标准还能对个体顾客带来的终身收益进行精确评估。

5.品牌价格溢价面对众多竞争对手,通过这个标准可以确定品牌在行业内能够支配的价格溢价水平。笔者建议最好对能够接触到的、非官方的己方产品情况,以及两到三家水平相当的竞争对手作一个深入研究。

判断品牌价格溢价需要解决的问题如下:

?放弃我们的产品转而选择其他品牌前,你能够接受的价格溢价水平怎样?为什么?

调查数据显示,在所有认为自己会忠实于某一品牌的顾客当中,有72%的顾客表示他们愿意为自己最钟爱的品牌支付20%的价格溢价。

6.品牌忠诚度它能够帮助判断我们的品牌是否会一直受到顾客的追捧。这是最后一个也是最重要的战略标准,也是衡量品牌建设活动成效的重要准则。同时,它也真实地展示出了我们对品牌承诺的执行情况,我们的竞争力如何,以及我们还有多大的利润空间。正如第一章中指出的,忠诚度的提升将直接带来收益的增长。

和忠诚度相关的问题虽然简短,却十分有力:

?你会再次选择我们的品牌吗?为什么?

最后六个品牌绩效标准完全经得起检验和锤炼,并举重若轻地将量化标准化繁为简,为我们根据要求提供数据和资讯创造了条件。我们坚信,将“量”的标准和“质”的标准相结合,才能发掘出最有效的评估方法。只有如此,我们才能获得有效的参照数据,拥有更深层次的认识,作出更明智的商业决策。

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