售后体验:巩固“品牌一消费者”关系

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舍温(Sherwin)四年前开始为一家小型服务企业做信息技术主管。新官上任,手中急待解决的问题堆积如山,再加上搬家,更使他应接不暇。于是在一位新员工的推荐下,他决定将自己的Fidelity401(k)股票全部投入一个投资计划中,尽管该计划的管理方ManuLife是一个他不熟悉的公司。

该项操作所需要填写的文件通俗易懂,资金转账也毫不费力。公司的人力资源部为舍温提供了所需的材料,并且还给了他一个电话号码,可以直接查询信息。这个计划看上去有丰富的投资选择,有的较保守,有的较激进,和他在电话里交谈的销售代表也对该计划的优势和劣势了如指掌。

因为舍温在证券市场投资多年,他不需要那么多的建议(ManuLife公司也不允许自己的员T.透露太多)。对他而言,他得到了自己需要的信息,决定将钱投入到4种不同的共有基金中。和那位销售代表交流了想法后,他的生活一切照旧。这些基金的季度财务报告十分详细,表现也比他预期的要好(至少第一年是这样)。他还收到了该公司的时事通讯、投资策略,有时间时就会看看。

大约2年前,ManuLife公司开通了一个网站,让顾客能管理自己的401(k)投资,随时监测走势,几乎可以实时重新分配现有资金和新投资。舍温立刻签署了该协议,于是他得到了一个操作口令,并将这个网站添入了电脑浏览器的收藏夹中。由于访问方便,他开始频繁登录该网站,也开始更多地考虑该公司和自己的401(k)账户。由于证券市场风云变幻无常,他几次重新平衡了自己的股票。虽然仍然定时收到书面报告,但他已经完全是一个网上客户了。到目前为止,他对ManuLife公司的表现十分满意。

在他的工作里,舍温也在处理类似的问题:公司里有一个T1连接断了。最近,他已经和3个服务供应商进行了接洽,但仍然不能为公司在纽约的办公室建立可靠的连接。最近一个星期,他和现有供应商通电话的次数比和其他供应商一年的次数还多。如果公司还要再派一个人去纽约的办公室,帮舍温解决路由器和硬件基础设施的问题,这意味着他马上要去找第四个供应商了。

令他更沮丧的是,四个星期前,他现在的供应商竟然有胆量交给他一份报告,提议长期承包公司所有的语音和数据交换业务。舍温自己都纳闷,“他们的表现如此差劲,居然还想得到更多生意?”

定义售后体验

不论是提供金融服务还是数据网络服务,当人们买下产品,或提供明确的经济购买承诺,就立即进入了售后体验阶段。当消费者完全消耗、转卖、淘汰了该商品,或以其他方式终止了其使用和服务,售后体验也随之结束。有些品牌的售后体验时间长、复杂,并且依靠客户关系推动(通用飞机引擎GEAircraftEngines就是其中之一)。对其他品牌而言,售后体验通常十分短暂,商品一旦售出,基本不在企业直接影响、控制、管理范围之内(如Trident口香糖)。

在整个“品牌消费者”关系中,售后体验是最容易被忽视的,但它又是为企业赢得长期、持续、有利价值的潜在力量。2002年“先知”品牌策略公司的“最佳运作企业”报告显示,在售后体验中,三种品牌创建工具将注定成为发展忠实用户的最有效方法:产品或服务质量、使用体验和正面的口头推荐。品牌效力取决于一个关键理念:该产品和服务完全传播了品牌承诺,有时还得超出承诺范围,给客户意外的惊喜。

售后体验关系中,从账单、账户服务到所有沟通过程,品牌和服务应当给予顾客所期望的,按照顾客的需要设计方案,只要是顾客要求的,就得给予满足。显然,售后体验应对此作出一定的承诺,但很少企业能想到,这也需要其他部门的配合。参与2002年“先知”品牌策略公司的“最佳运作企业”评选的企业,从公用事业单位,到酒店、无线公司或工业巨头都承认正确处理这一点十分必要。这些企业主张为从预算中拨出资金(通常用于售前营销沟通活动),投资到主要售后品牌客户接触点中。用得州公用事业公司的首席通信官苏珊?阿特莉琪(SusanAtteridge)的话说,因为“如果使用率和服务没有了,一切工作都将白费”。

如果你的公司和品牌是针对顾客期望进行一体化的传播,你就处在一个相对有利的位置,去推动“分享钱包”(让现有的顾客购买更多的产品,或使购买次数更加频繁)计划,同时还可以减少客户再次进入售前周期的次数。除此之外,出众的售后体验可以不断积累客户的忠诚度,促使他们向其他人推荐你的品牌和服务。售后体验:巩固“品牌一消费者”关系商标图样1

售后体验的目标:企业一品牌角度

企业主要的售后目标是提高客户的忠诚度,因为与之发展关系,可以获得最大利益。虽然有一种观点认为品牌的忠诚度是摇摆不定的,但我们发现“80-20规则”始终可以适用于大多数企业:即80%的利润来自于20%的客户。因此,一个企业售后的目标应该着眼于增加把首次购买者变成20%的忠实客户的可能性。想传播成功的售后体验,企业需要:

?了解忠诚度的经济学含义

?为客户的企业品牌售后体验规划全面可行的愿景

?调节品牌,找到新的增长点

了解忠诚度的经济学含义

大多数企业认为成功的售后体验依赖于较高的顾客满意度。但我们主张应该绕过这个观念,研究一下要进行哪种售后投资,才能实现成功概率的最大化。这需要运用经济学模式来思考新客户和忠诚客户如何直接或间接地影响业务和品牌未来的经济走势。

例如宝马公司(BMW)知道,“几乎2/3的现有用户都成为宝马新款车型的买家,特别是35岁以下的双收入家庭”。根据该公司北美区营销副总裁吉姆?麦克道尔(JimMcDowell)所说,他们的顾客到了35岁左右,生活发生变化,需要换一辆更适合家庭使用的轿车(如迷你货车),而这是宝马无法满足的,因此会出现客户流失现象。对这些现象的观察十分重要,因为它们能推动或影响售后体验的沟通和新产品的研发力度。宝马公司能区分哪些客户已经属于购买迷你货车的群体,哪些还不属于。这样一来,他们可以将宣传策略和投资比重分为截然不同的两类:一类是从现在算起,10年或更长时间以后再次光顾宝马的顾客;另一类是6个月后新款轿车上市时,仍然可能选择宝马的客户。

获得满意的售后体验,任何企业都需要清楚商业模式中起作用的主要经济影响力是什么。它应当包括传统的影响力,如个体客户关系的终身价值和争取留住客户的成本相比,孰轻孰重;间接影响力,如口头宣传、新一轮销售中强大的推动力也不能忽视。对消费者的行为进行类似分析,能让你对售后投资的领域、形式和对象分清主次,如何持续深化“品牌一消费者”关系。

全面考虑和消费者的互动

任何时候,企业要努力和消费者建立有力、一致和专业的互动,不管它在何地,以何种方式发生。很多情况下,只有好的答案是远远不够的。对于员工来说,要想更好的和消费者互动,就得了解该消费者和企业以前的互动记录,哪些做得好,哪些做得不好,消费者更倾向于什么,以及其他决定“品牌一消费者”关系的因素。

对于小型企业,这些记录也许以很随便的方式保留着,从来没有系统整理过。而大型企业在不同时期,不同部门以不同方式接触消费者,这些资料和分析结果应以便于操作的系统储存起来,方便员工查询。最新的CRM相关技术帮助许多公司实现了这一目标。例如,亚马逊公司抓住每次登录该网站的时机,巩固其“品牌一消费者”关系。根据之前的购买记录向你推荐新书,让你随时掌握购买的进度,这一系列细节让顾客十分放心,并为下一次交易提供了个性化的理由。

调整品牌,找到新的增长点

在售后体验中,企业能更好地倾听消费者的心声,加深对“品牌一消费者”关系的了解。因此,售后体验的最终目标是实现“品牌一消费者”关系的资本化及较高的满意度,为你下一个主要增长点寻找来源。找到这个来源,你会发现密切客户关系、熟悉客户和品牌及拥有强大的创新机能有助于获得无法匹敌的竞争力,这正是大多数公司梦寐以求的,也是索尼、迪士尼、3M公司及亚马逊公司成功的秘诀所在。

实现售后目标,企业需要

?传播售前、售中体验的品牌承诺

?给消费者更多的品牌价值(尽可能减少开支)

?持续使消费者满意,以此巩固、发展“品牌一消费者”关系

?提升品牌忠诚度和拥护度

售后体验的目标:消费者角度

对于售后体验,不管是有意识的还是潜意识的,顾客的初衷是要让他们的购买决定生效。顾客希望通过达到下列目标,来实现这个初衷:

?获得的服务与支持与售前、售中体验的承诺相一致

?通过良好的使用体验得到较高的满意度

?再次购买品牌、向其他人推荐该品牌时充满信心

要将这些目标变成现实,产品和服务应满足顾客的期望,同时还要体现售前、售中环节承诺的功能和情感方面的优点。所以,被使用的产品和服务应在运转、味道、感觉、运行、声音、表现以及外貌上和消费者的期待一致。有些客户售后满意度还来自于亲朋好友以及同事间的称赞和夸耀。

如果使用中出现问题,无法让消费者满意,他们就会希望厂家承担全部责任,解决问题,不论难度有多大。顾客会根据售前、售中体验所给的品牌承诺,期待企业的表现。因此,正确处理售后体验中出现的问题和投诉,是获得较高顾客满意度的关键之一。

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