品牌忠诚度计划和持续沟通努力

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品牌忠诚度计划和其他增进客户沟通方面的投资,旨在鼓励忠实用户继续保持与品牌的良性关系。大致上,这个品牌客户接触点有助于企业加深对客户的了解,更加注重鼓励重复购买和维持长期客户关系。它一般情况下是一种对外沟通,因此通常是由营销直接控制该领域,这一点和其他售后品牌客户接触点不同。显然,如果从售前体验开始,营销就没有参与该关系的建立,很可能会有麻烦。

核心运作特性和组织能力这个品牌客户接触点的主导形式就是品牌忠诚度计划,通常包括各种类型的会员制、有奖促销活动,其主要目的是鼓励经常购买以赚取更多利润。如何善用此类计划,积累顾客品牌忠诚度呢?航空公司的飞行常客计划为我们做出了榜样。

许多其他销售渠道,如超市、特许零售商、快餐业和信用卡都采用了忠诚度计划,以顺应时代潮流。事实上,据《连锁大王》(C/1a加Leader)上的一篇文章分析,“现在55%的美国人认为有必要随身携带一些常用的购物卡。这些用卡一族中,43%人表示这类活动使他们增加了同一品牌的购买额。最后,一旦消费者加入了忠诚度计划,就相同品牌而言,他们平均会增加27%的消费额。

以下是其他品牌忠诚度计划的例子:

?借助各种方式深化客户关系,如一对一销售、时事快报、用户分组和开展增值服务[如哈雷-戴维森(Harley-Davidson)和保时捷汽车驾驶俱乐部]

?通过倡导便利的品牌客户接触点,减少补给和重复购买的障碍[如亚马逊(Amazon.com,著名的购物网站)的一次点击方案和在线礼品公司(RedEnvelope)的礼品提醒服务]

虽然以大型促销为基础的活动仍然扮演着举足轻重的角色,但成本低、非进攻型的沟通媒体,如互联网及电子邮件已经大大改变了这种经济运行方式。现在,对于品牌来说,有很多种新机会获得及时、关键和潜在的个性化信息,保持和消费者的联系。品牌忠诚度计划和持续沟通努力商标图样1

拿索尼公司来说,几年前他们启动了一个CRM计划,支持该公司的Vaio个人电脑品牌。虽然他们的早期计划是以促销为主要目的,借助电子邮件宣传特惠产品和折扣产品,该公司发现他们真正的商机应该是调整和消费者之间的关系,帮助他们更好地了解Vaio电脑带来的好处。这一举动赋予品牌客户承诺更深层的含义,索尼公司希望能就此慢慢巩固客户忠诚度。

忠诚度计划的全面分析:生菜款待大家图6.10详细分析了一个相对传统的多次购买忠诚度计划案例,但稍微有些改动:这个计划强调餐厅的的载体一品牌——是整个连锁体系的一部分。计划中的许多品牌客户接触点,诸如入会手续、支持性营销物资、使用过程、奖品和积分回馈都在图中作了说明。我们特别阐述了该餐厅是如何策划、执行“生菜”这个品牌,让它充分体现新奇感、冒险精神、现代感、创造力、愉快的进餐环境和高质量的服务。

品牌资产管理者手册:如何应对忠诚度和持续沟通计划中的棘手问题我们建议品牌资产管理者采用整套方式应对这个品牌客户接触点。换句话说,你需要了解活动的最佳组合方案(沟通推动VS活动推动)。如此一来,你为消费者创造了良好的机会,让他们参与、学习和支持品牌,同时还调剂了“品牌一客户”关系,定期、温和地提醒消费者多光顾该品牌,并将其作为首选消费对象°你还需要保持相对平衡,只有这样,才有足够的能力照顾到所有关键客户群,这既取决于他们接触到多少品牌客户接触点,也要看你实现顾客期望的能力。

在这种品牌客户接触点中,若以创新的方式与消费者联系,切记每种载体要体现一项明确的功能,提供一种清楚的益处,并且都出类拔萃且和目标相关。

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