深化“品牌一客户”关系

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创建一个品牌推动的企业,你应该对售后体验有全面的了解,并在提高消费者满意度、忠诚度和吸引客户方面通力合作。只有这样,才能为持续、无限的“品牌客户”关系创造条件。满意的客户会因此加深与品牌的关系,同时带来新的顾客,而他们又将成为满意客户,加深和品牌的关系,如此循环往复。

如果对如何获得这类关系有明确的战略部署和远景规划,企业就能全面、有效地运用所有售后品牌客户接触点。有许多方法可以达到这种境界,我们在此提供两个不同的案例,加以说明。

宝马汽车:最佳的驾驶工具回馈车主

一句“您的车所具有的优点,宝马都能将其发挥到极致”的口号,表明了宝马如何专注于策划、调整和传播引人注目的售后体验。对于宝马公司,产品就是生命,大部分公司的员工会以许多额外花费为代价,尽可能赋予车辆更多的资源,只要它们有助于持续传播品牌承诺。但这并不意味着该公司相信光靠颇具吸引力的售后体验就能保证顾客重复购买该品牌。

恰恰相反,宝马公司将使用体验和其他考虑周到的售后“品牌一客户”接触点结合起来,强化、支持其品牌。宝马希望被看成是一个低故障率的企业,它非常珍视首次光顾的客户。宝马的设计标准是该公司所有车在开始的15万英里内无需任何服务。所以,用户在购买后一年内无须和宝马公司互动。当客户真正遇到麻烦时,宝马公司会在第一时间内尽快解决问题,没有任何条件。该公司投入大笔资金,对经销商和机械师进行培训,确保顾客感受到一致的体验。

由于上述互动频率较低,该公司希望以另一种方式经常接触顾客。于是,他们推出了一种看管服务,为需要的客户提供接触率高且息息相关的互动。在该公司网站上开设了一个专区——“车主俱乐部”。在这里,车主们可以对车辆进行登记,输入车辆的主要信息(型号,个性化,购买或租用、拥有日期,租用方式)以及他们的个人爱好领域。宝马公司就可以通过电子邮件与车主沟通信息,包括车辆及其所需的服务,公司在相关领域举办的活动,以及车主们感兴趣的新车发布。“车主俱乐部”的会员可以在免费电话中享受优先服务。因为宝马公司清楚他们的大多数客户喜欢将电子邮件作为主要沟通方式,所以他们将售后服务的投资优先放在了电子邮件上,尽管他们的免费电话服务还不是业内最好的。

这种对使用、操作性传播、客户服务和忠诚度品牌客户接触点的整体规划给公司带来了巨大的经济效益:越来越多的顾客在下次购买时优先选择宝马。正如先前所说的,在美国,每年有超过2/3旧宝马用户变成了新宝马用户。在使用到期截止前6个月,宝马就会和顾客取得联系,询问他们需要哪一款新车型,并提供许多个性化的选择。宝马公司在已经成熟的售后体验关系上大做文章,从而促成交易,提升品牌支持率,发展终身客户。

通用电气(GE)的主要技术业务:产品领导力与关怀和服务相结合

通用电气有3个主要技术业务:电力系统、医疗系统和飞机引擎。因为这个市场的客户相对集中,再加上强有力的市场位置,该公司和大多数潜在客户建立了积极、持续的关系。和宝马公司相同,该公司希望和顾客建立长期的关系,采用了整体模式管理售后体验,并以此作为最佳途径。深化“品牌一客户”关系商标图样1

通用电气电力系统区域领导唐?卢卡斯(DonLucas)说,通用公司的售后体验包括执行首要业务和品牌目标、“加强对顾客的穿透力”、通过“提供客户所需的技术和服务,鼓励他们购买更多的产品,更久地与通用合作”。因此,通用长期投资于整合技术和解决方案,提供适当的客户关怀和服务方面,从而达到“品牌一客户”体验最大化。通用电气还清楚以下业务目标的品牌效应:如果顾客要在设备和技术上投入1千万到10亿美元,“他们会寻求安全感,相信通用决不会用陈旧的技术来敷衍他们,而且通用也决不会对问题和要求坐视不理”,卢卡斯如是说。

通过电力系统,通用电气已经形成了一套完整的售后体验,可以随着客户业务量的上升,增加相应的服务。当客户准备开设新厂时,通用公司当地的账户团队会在项目开工前一两年熟悉该计划。在客户购买新设备之前,该团队就已经开始着手解决现有设备的故障,而且不断提供增值服务。

为了实现目标,通用公司整合了一个账户团队,将其作为“品牌一客户”关系的中心。一个账户主管主要在全球基础上协调这个团队的活动,包括销售代表、运作、技术支持和质量。除此之外,通用还有一个多层次的关系构建计划,以首席执行官互动作为高层执行力,副主席为构架,账户主管为工程关系,以工程师为基层队伍,中层管理者为技术团队。他们中间的很多人都终生拥有自己的职位,已经为通用和客户服务了20?30年。如果通用公司其他业务单位想对客户推销新产品,全球账户主管要确保他的同事能提供热情的介绍,还应着眼于巩固客户关系、执行通用公司的业务策略。

通用公司赖以制胜的售后体验模式包括:经常开发新型诊断和监测系统,降低持续操作成本,以及通过增加预防性维护来减少故障的新型专业产品。顾客可以通过网站、研讨会和一年一度的“新技术”客户发表会,时时接触培训和技术信息。如果消费者遇到短期操作性障碍和危机,不管它属于哪条产品线,该公司的技术工程师都会负责对其进行诊断,迅速组织人员将其解决。

除此之外,为了进一步提升售后满意度,通用公司设立了一个新职位:客户质量经理。他在顾客所在地点直接办公,每天和客户一同工作,加速解决所有客户的通用难题。该经理还会参加员工会议,了解客户的难处,协助解决棘手问题。更重要的是,回到通用寻找解决根本问题的方法(并将该方法在全球范围内使用)。这些管理人员以积极的态度、正直的个性和良好的沟通技巧努力为客户服务,也积累了优秀员工所具备的信誉。显然,它们将不作为新形式带入销售周期中,因为对于品牌来说,“保持它们的纯洁”异乎重要。

对通用公司的医疗系统,通用电气采取了类似的策略,不仅向顾客提供个性化系统,还帮助设计系统的配套支持设备,可以远程跟踪并诊断该系统。这提高了客户的整体质量,同时降低了成本。因此,该系统本身就可以当成通用客户关系的核心,同时通用电气着手为客户的业务提供成套解决方案。这个可能包括在研发方面和客户合作,更快找到他们最重要的东西:把客户需要的下一代解决方案交给通用电气。

在每项业务中,通用电气将技术领导力、提供整套解决方案和对客户不断的关怀、服务相结合,发展满意度高、可凝聚忠诚度的客户关系。凭着悠久的传统和无比强大的市场占有率,通用电气这个品牌和公司,以企业精神(技术知识丰富、果断、坚持、责任心强、善于沟通,最重要的是,值得信赖)来操作品牌,使自己成为顾客心目中最闪耀、最安全和最佳的选择。正如唐?卢卡斯所概括的:“顾客干吗还要不辞辛苦地去寻找其他选择呢?”

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