步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点

步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点商标图样

明确了如何判断更适合企业整体战略的品牌接触点后,现在,我们需要致力于探寻哪些品牌接触点对达成企业特定的售前体验目标最有影响力。

如果要探讨顾客是出于何种原因接受某个品牌提供的产品或服务,那么我们应该回顾一下他们作出购买决定时必经的五个步骤(见图4.2)。如果我们把每个步骤都与公司的应对措施联系起来,那么这些接触点就清晰地显露了出来。笔者相信,如果我们能引导顾客逐步经历这些售前体验步骤,他们很有可能会把我们的品牌纳入购买考虑范围。

第一步:判断当前满意度水平

我们的产品或服务能否让他们考虑再次购买?那些选择过我们品牌的顾客对这个问题形成了相当有力的看法。在《品牌资产管理》一书中提到的一项调查研究表明,70%的顾客希望品牌能够指引他们作出购买决定,这意味着大多数的购买过程实际上都取决于顾客印象里那些品牌的作用。顾客如果在购买过程中获得了良好的体验,那么他们就会对我们的品牌产生很强烈的再次购买欲望,或者会主动去购买我们的产品。

如果顾客的感觉一般或者千篇一律(还记得在本章开头我们引用的雷克萨斯的案例吗?),那么大多数情况下他们会再次回到售前体验阶段。

正如我们在第一章里讨论过的,罗伯特?派西可夫(RobertPas-sikoff)曾认为,赢得一个新顾客要花费的成本与精力是留住一个老顾客的7到10倍;而顾客忠诚度每增长5%,就可以带来95%的利益增长。因此,对于任何一家公司而言,维系顾客的高度忠诚带来的收益可以说是不言而喻的。

第二步:深入了解不同的品牌

在品牌蹒跚学步的阶段,为了获得目标群体大规模的认可,达到某种层次上的品牌认知颇为重要。品牌在这个步骤里的任务就是在不断打破不合理选择的同时,创造出足够的品牌知名度。

顾客认为,他们不需要通晓品牌与品牌之间存在哪些价值主张上的差异,他们只需要知道有某一品牌的存在,并且能够激起他们足够的兴趣来获得更多信息。总的来说,这需要品牌在视觉上或文字上冲破重重暄嚣脱颖而出,并且在不花费过多广告投入的基础上达到理想的重复曝光效果。

最后需要注意的是,顾客每天接受多达11000个广告的轰炸。要想在知名度上达到一个理想的状态,就要让顾客相信我们的品牌确实与众不同。

Chick-fH-A速食公司、Snappie饮料集团、Cingular(译注:美国最大的移动运营商)、SoBe、苹果电脑(Apple)以及宜家(IKEA)等知名企业,都是在品牌创建初期就在知名度推广方面取得了不菲的成绩。另外,1998到2000年间持续的网络爆炸时代,涌出了不计其数的推广案例,但最终却都一无所获。说到底,高制作投资最多也就成功创造了高认知度,但是这并不能证明市场的成功(记得pets,com吗?),这表明,除了其他东西外,它们并没有给顾客提供进一步探究的深层理由。

任何一家企业都希望通过“个性”与“差异”在众多品牌中凸显出来,从而达到加强品牌认知度的目的。而第二个步骤使这一目标更为有序。

第三步:对不同的品牌都了如指掌

个别群体也许会意识到我们品牌的存在,并且对它有所了解,但是,只有当他们很容易地从众多熟悉的品牌中区分出我们的品牌时,他们才真正对我们品牌的独特之处达到了熟稔的程度。

这里需要告诫大家的是,维系品牌在公众眼中的独特性相当重要。事实上,我们强调的是,大家需要在顾客意识中的空间和时间上找到“交叉点”,而此时此刻他们意识里很可能已经形成了在视觉与听觉上的品牌信息模式,我们称此为打造”黄金瞬间”(momentsoftruth)。这也是一家企业使用更精确的方法而不是大规模广告来进行品牌推广的简单标志,正如以下的案例所示:

?美国在线服务公司(AOL)通过邮件向某些特定地区发布它的最新软件试用版本

?德勤会计公司(译注:Deloitte&Touched,世界五大会计事务所之一)在每个主要的机场通过广告推广自己的服务,因为那里每天有成千上万的旅客进出

?星巴克(Starbucks)的广告遍布各大城市的大街小巷

类似战略并不一定非要是“超级碗”上的广告、黄金时段的电视广告,或是知名期刊上的平面广告。用这些方法来提高品牌知名度的确很有优势,但要让顾客更进一步熟悉品牌就显得有点力不从心了。

第三个步骤强调企业必须要塑造品牌远景。步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点商标图样1

第四步:感知同类品牌间的相互关联

顾客只有觉得对某一品牌有所了解后才会产生购买冲动。我们相信通过第四步骤,顾客会在购买过程中更进一步,并开始削减他们可选择品牌的数量。同样,对许多品牌而言,这一步骤无疑是个严酷的考验。对于在售前体验获得成功的品牌而言,为进入顾客最终的购买决定,它们还需要采取一些相关措施,使自己与顾客的生活联系得更加紧密。

为了在此阶段取得成功,品牌还要与层次各异的目标人群作出的利益点反馈挂钩。这些利益点不仅要在功能上满足顾客需求,还要在感情上和自我表现接触点上与顾客取得深层意义的联系。

《品牌资产管理》一书曾介绍过“品牌价值金字塔”(BrandValuePyramid)的概念,它强调的理论与马斯洛(Maslow)的需求等级模型非常相似:如果品牌有个良好的市场定位,且向着更重要更人性化的利益点进发,那么它们就有机会并且能够超越“满足基本需求”的境界。那么相对于如此激烈的竞争而言,这将塑造出一个最大的差异点;品质和特征。

品牌在此金字塔上的位置越高,它的力量就越大,而且也意味着对手更难在竞争中取代它所拥有的地位与权力。

具体来说,对于沃尔沃而言,大多数拥戴者不会仅因为它有六声道CD播放器,它安装的是V8引擎而不是V6引擎,或者它每加仑燃油能多行驶两英里才选择它。上述这些因素对于一部车来说固然是相当重要的品质,但是大多数沃尔沃的买家看中的是它出色的安全记录。购买“安全”也就意味着为自己的家庭买了一部最好的车,它绝对会让顾客高枕无忧。也正是这最后两点——“为家人做足10。分”和“获得最大的安全感”牢牢占据了沃尔沃品牌价值金字塔的顶端。

很多企业在努力探究如何最有效地经营品牌,让自己在竞争者中脱颖而出,并能与顾客建立起密切的联系。遗憾的是,品牌价值金字塔概念始终是被它们遗落的一环,并且它同样能帮助品牌决定合适的市场组合与战略。通常,功能性利益点通过外部信息与市场效果传达;情感性利益点则是通过各种独特的方式来表达,不需要明确地涉及到特定的品质与特征。

美国运通(AmericanExpress)成功地通过品牌价值金字塔获得了高度的市场认可。其他优秀的企业如土星(Saturn)通过推崇“尊重”,诺顿百货(Nordstrom)通过推崇“无保留的人性化服务”,联邦快递通过推崇“安全感”,拉夫?劳伦男装(Pol。RalphLauren)通过推崇“高度的自尊和自重”,都成功地塑造了个性化品牌,取得了巨大的成功。

第四个步骤强调的重点是企业确保品牌与顾客需求相吻合。步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点商标图样2

第五步:确定一部分品牌

在售前体验的过程中,虽然与品牌的关联被认为是最大的目标与挑战,但仅凭这一点还不足以使顾客把我们的品牌纳入他们的考虑范围。顾客也许认识上千个品牌,但只熟悉其中的几百个,最后仅与十几个产生联系。但因为人类的记忆能力有限,他们最终能够把握的只是为数不多的几个。

那么在产生联系与认识之间横亘着什么呢?我们认为,对于顾客而言,一个关键的需求就是对品牌产生高度信任。那么,品牌如何赢得信任度呢?这就需要我们努力采取各种方式让顾客相信自己的品牌在诚信方面优于竞争对手。

有几种方法能够让品牌展示可信度(同时也能赢得顾客信任),而这几种方法也就是我们所说的“3E诚信”(ThreeE,sofCredibility):

?阐述(Expounding)品牌的历史与稳定性阐述品牌的历史性、稳定性,以及完整性能使其在真诚的基础上赢得信任。

?详细说明(Elaborating)品牌价值以及相关体验提供品牌能力、实力及差异点的详细说明,列出的例子应包括品牌系列下的其他成功产品以及一份有影响力的客户名单。

?通过合作认同(Endorsing)品牌与有声望的个人或团体合作(如《人车志》),或选择可靠的合作对象[如赛百味(译注:Subway’s,世界上最大的三明治连锁店)的代言人贾瑞德(Jared)]。

顾客通过在线阅读《消费者报告》(ConsumerReports),与同事交流等方法,可以获得更多资讯,变得更加老练。但从某些方面来看,绝对大多数购买决定的出炉还是不依照常理出牌的,当顾客有了愉悦的购买经历后,“不依常规”就变得简单得多了。而且,这些不依常规的举动是直接与品牌可信度相关联的。

然而,顾客的“不依常规”经常被品牌的追踪报告、诚信度,以及对以往品牌创新的认可度所缓和。但同样,高度的诚信同样也能促使某些品牌的新品推广获得成功,并且绕过繁复的售前体验过程——这就是吉列(Gillette)的维纳斯(Venus)女性修面系列与男士的锋速(Mach3)剃须系列快速取得成功的原因;也是索尼(Sony)和3M拥有惊人的革新记录的原因;以及《星球大战》(StarWars)、《指环王》(TheLordoftheRings)与《哈里?波特》(HarryPotter)续集大获全胜的原因。

第五个步骤讨论的重心是,企业应推动品牌进入顾客的考虑范围。

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