售中体验:传播品牌承诺的第一步

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克里斯蒂娜(Christine)在一家发展迅速的通信设备制造厂家担任首席运营官。她认为应该以更全面的方式来维护该公司的主要客户关系,于是她开始着手对技术支持这个市场进行调查,而且对三个软件供应商发布了《建议征求书》。她从信息技术小组抽调了2名主要经理、1名分析师和1名数据库专员来负责该计划的实施。幸运的是,全球销售、本土支持、客户服务部门的主管都支持这个计划,并且还将为此提供资金。即便这样,克里斯蒂娜还是要绞尽脑汁来选择供货商,以确保这个计划的成功。如果她选择的供货商最终没能满足公司的要求,没有能够达到传播品牌承诺的目的,她自己的职业生涯也面临着结束的危险。

其中,有一个提供商的条件显得十分优渥。在技术展示中心双方只见了两面,克里斯蒂娜就发现这个三人组成的销售小组和自己在许多方面意见一致,同时他们还指出了该公司存在的缺陷,包括评价系统的整合、数据库等问题。此后,该供应商的首席执行官先后两次提议希望面谈,来解释一些遗留问题–这是其他竞争者都没有做到的。

克里斯蒂娜在提交的报告中表示支持这家供应商,但全球销售部的主管还不能确定。于是她对这家提供商进行了更全面的背景调查,结果使她更加坚定了自己的决定。只要全球销售部的主管能点头同意,她就会和对方谈判,力争把价格控制到预算以内,和该供应商合作。当对方答应了克里斯蒂娜的价格,她便在电话里口头同意他们开始运作。第二天,主要联系人和克里斯蒂娜共进午餐,之后,双方在她办公室外的会议室内正式签订了合同,一式两份。

克里斯蒂娜决定放松一下自己,还想为自己在Sonoma镇的度假屋选购家具。她花了几个星期的时间浏览各种书籍目录,最终把目光锁定在几家公司上。首先,她去了当地的陶瓷大谷仓(译注:PotteryBarn,家居专卖店,美国著名零售公司)。这家公司的店员很热情,但他们没有克里斯蒂娜想要的那款沙发的样品。作为一名称职的销售人员,他给克里斯蒂娜提供了许多额外的信息:他保证那款沙发可以马上到货,而且可以根据克里斯蒂娜的时间安排送货上门,一点也不会浪费她的宝贵时间。他还给周边的连锁店打电话,询问有没有样品。临走时还递给克里斯蒂娜一张名片。

离开陶瓷大谷仓,克里斯蒂娜又去了位于旧金山联合广场的Crate&Barrel家具公司新开的旗舰店。这家店占地四层,视野开阔。令她高兴的是,在这里她还看到了那款沙发的样品,看上去沙发和她的地面装修十分协调。克里斯蒂娜几乎决定要买下该商品了,但价格略高于自己的预算,而且那个为她服务的售货员似乎很忙碌,无暇为她联系其他卖场是否有同类商品。

克里斯蒂娜不太满意地离开了,她想先找她姐姐商量一下,然后晚上在互联网上完成该交易。当克里斯蒂娜听完姐姐在陶瓷大谷仓的购物经历——完善的服务和以回报客户为中心的销售策略——她对该公司更加信心十足,决心购买那款沙发,尽管她没有看到样品。于是她到网上去下订单。在该公司的网站上,她用搜索关键词的方法查找该沙发,仔细地阅读该商品的说明和运货条款,确保是她想要的商品,然后将其放入购物车内,核对账单、运货、付款方式等细节。售中体验:传播品牌承诺的第一步商标图样1

定义售中体验

也许克里斯蒂娜是一个生活忙碌的人,但是她和本书的读者们毫无区别。每天,我们中间有许多人同时置身于许许多多的购买周期中,作出相应的选择。作为售前体验的产物,售中体验在人们最终决定购买某件商品时就开始了。

有些销售过程十分复杂,需要多方面考虑;有些则十分迅速,是人们冲动使然。它们可以发生在一个单一或多重的销售环境(渠道)中。这里的销售环境(渠道)包括去零售商店、电话咨询、网上查询或亲自询问当地的销售人员。根据2001年DoubleClick公司对假日购物作的调查来看,45%的消费者在购买贵重商品时,首先会在一种销售渠道中了解情况,然后再了解另外一种。

有些营销者认为自己的职责主要在于让目标客户把该品牌列入购买的最后选择对象之中,再由他人将这些目标客户变成最终购买者。虽然我们从根本上不同意这种观念(因为销售和品牌生命周期是同时发展的),但是传统上,在购买周期中如何促使消费者下定决心这一环节,是由该公司的其他非营销部门来操作的。这一点再清楚不过了——不论是实地销售、店内展销、客户联系中心、网络销售团队,还是其他的销售渠道,这些营销人员实际上都成为品牌效应的一部分。

正因为销售过程是由非营销部门来操作,所以更应该使这些部门领悟并牢记品牌承诺的意义,才能更好地为实现这一承诺而努力。这也说明了一个重要的事实,即品牌资产管理者——也就是负责品牌管理的人员——必须以有效的方式来引导这些职能部门,并且与之协调合作,发挥品牌效应,获得真正的长远价值。文章的大部分内容都在关注这个问题:阐释主要客户接触点的分类,如何通过客户接触点来运作品牌,以及在运作过程中如何给品牌资产管理者正确定位等。

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