“企业一品牌”的角度售中体验

“企业一品牌”的角度售中体验商标图样

正如在售前环节中,企业的职责是在于让目标客户把该品牌列入购买的最后备选对象之中。因此,在售中体验环节中,企业有两个主要目标。

?如何促使客户选择我的品牌

?如何为其他“品牌一消费者”关系的建立奠定良好的基础?

成功解决以上问题是决定你能否获得收益(和利润)的关键。你的目的是要消费者掏出钱包,签合同,下订单,或直接走到柜台前付款。如果你不想以打折、退税、提供额外服务或其他不利于品牌维护的方式来赢得消费者的芳心,这一步将对品牌起决定性的作用。

这是一个无比激烈的战场;客户接触点的类型和行业的交战也会十分残酷。和售前体验的五个步骤相似,你需要注意和消费者相关的四点问题:

?向消费者灌输品牌的信任度

?排除合理的疑问,向消费者证明,你所提供的产品优于同类产品

?向消费者再三保证他们会得到自己期望的商品

?使消费者在购买过程中更加舒心

另外,如何使售中体验为其他“品牌一消费者”关系的建立奠定良好的基础也同样重要。一次实际销售过程通常为厂商提供了第一次和消费者建立真正关系的机会。买家将首次和卖家近距离接触,他们会就卖家的实际行动和履行品牌承诺的效果作作自己的判断。

其中,有两个因素会对购买过程产生阻碍。第一,顾客要求承诺、讨价还价、将自己对该品牌的好恶直接脱口而出等令人不快的情形时有出现,因此顺利成交将会举步维艰。第二,只关注那些购买可能性较大的人群及其稀少的资料,为了达到一定的成交量,很少企业能承受面对大众销售计划。对于大多数企业而言,找到恰当的客户接触点,对准相应的消费群体,才是唯一的途径。

我们可以用激励机制来解决上述问题。但这种方式又会派生出一些短期行为,既非以客户为中心,又非和品牌形象一致。为维护品牌的形象,制定清晰的方针来应对此类激励问题,对于品牌驱动力的持久成功至关重要。

为了应对这些挑战,完成售中体验环节的既定任务,企业应做好如下几点:

?为顾客提供切实和持久的品牌价值理念[例如,诺顿百货(Nordstrom,知名零售商)提出的“无条件个性化服务

?创造一种与众不同的售中体验,让它直接和你的品牌战略和目标相联系,同时还能吸引你的目标客户群。

?从售前体验开始传播品牌承诺,并将其贯穿于建立客户关系和信用的过程中。

?努力在消费者心目中建立深厚、持久的影响力,让他为你播下种子,形成长期有益的关系。

?不论是现在还是将来,要使顾客能放心地作出选择。

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