外部品牌接触点评估

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洞察内部对品牌接触点优势与优先权是很重要的,但了解顾客对外部评估的看法更加重要(在以下的讨论中我们会把精力集中在顾客上,但需要明确的是,对其他风险承担者作的类似评估同样也很关键)。那些受到品牌接触点功效影响的人正是我们的顾客,只有他们才能为企业提供关键的市场回馈:

?他们最需要什么?

?什么最能影响他们?

?怎样才能最有效地和他们接触或相互作用?

?对于他们认为与自己的预期及竞争成就相关的最重要的品牌接触点,我们又是如何看待的?

确定外部品牌接触点评估研究组合

要成功评估外部品牌接触点,首先就要明确哪些才是最有助于我们得到答案的顾客群体。当然我们也许会假设,认为现有顾客能够最有效、最准确地帮助我们制定与评估品牌接触点。但实际上,就笔者的观点来看,只有结合现有的、过去的或已经流失的,潜在的和将来的客户群体,才能构建出全面而精确的品牌接触点远景。从总体上来说,由25%过去的或流失的客户、25%潜在或将来的客户,以及50%现有客户构成的研究组合,是笔者推崇的最佳方式。

与过去的或流失的客户交流,可以更好地指出哪些是产生负面影响的接触点、竞争对手最具竞争力的接触点又是哪些,从而得知是什么造成了原有顾客流失到其他品牌(不包括产品自身的质量与服务)。另外,通过这个评估我们能够更全面地保护现有客户,但前提是我们真正意识到曾发生在那些过去的或流失的客户身上的事情。

与潜在或将来的客户交流,可以让我们明白品牌接触点轮盘中,售前体验和售中体验在各方面的优势(或不足),因为这正是这个客户群体所关心的或将要关心的。另外,这组客户群体能够使我们明确自己的竞争优势(或弱势)。

与现有客户交流时,我们建议把这个群体分为若干类。首先,很有必要找出哪些是长期忠实于我们的客户。因为他们能够为你提供大量关于经营情况的建议(也就是在哪些接触点的影响下,他们才会对我们的品牌忠实)。从理论上来讲,“一次性顾客”对品牌也有一些影响,而且能够告诉我们是什么限制他们发展成为忠实顾客。近期选择我们品牌的新顾客则会告诉我们,到底是什么使我们的品牌赢得了他们的青睐,以及在关系建立初期,我们应该如何去应对。

拥有正确的研究组合,很大一部分取决于我们的商业模式是属于商对商还是商对客。另外,企业到底是提供产品还是提供服务,将会影响我们展开研究活动的途径和方式。

研究目标

在数据收集过程中,只有合适的信息才能被采用。一个简单的3×3表格会有助于我们弄清在外部品牌接触点评估中,哪些研究结果才能被运用到此表中去。

与不同顾客群体交流,我们可能会用到品牌接触点轮盘。这样可以让他们了解我们想探究的是售前、售中还是售后。另外,我们还可以让他们写下在每个品牌接触点阶段,我们采取的哪些活动是与竞争对手相雷同的。

下面是一些比较典型的问题,可以给大家作为参考:

?在这个产业里,你对哪些品牌比较熟悉?你是如何熟悉这些品牌的?

?当决定购买某个品牌的商品时,你的评判标准是什么?

?决定购买某个品牌的商品后,除去商品的质量或服务本身,你最期待的购买和使用体验是怎样的?哪些因素会促使你重复购买这个品牌的商品?

?当使用完这个产品或服务后,公司又为你提供了哪些关于产品的互动信息?公司又是如何同你保持长期关系的?

如果可能的话,在与那些需要重点对待的顾客群体交流时,尽量不要过早地提及公司的品牌,因为我们需要获得的是一个公平的、没有过滤过的有关品牌接触点的全面认知。

深入探讨外部品牌接触点评估商标图样1

一旦顾客群体明确所有不同的品牌接触点后,我们就可以着手探讨下面这些起关键作用的因素了:

?对他们来说什么最重要?

?他们有哪些特别需求和需要?

?他们对特定接触点的期望,是否包括对供应商的期望在内?

?他们对以前接触过的品牌的远景和规划怎样?

要求顾客把这些互动安放在品牌接触轮盘上,也不失为一种探究更丰富数据的好方法,这样更便于他们设想与描述这些相互关系。

根据一般经验法则,一定要让顾客用他们自己的话来描述品牌接触点,这样企业就能比较清晰地了解到顾客实际上对自己的印象到底如何;同时,也能使公司和员工接受新理念或转变传统品牌接触点思想,更好地与顾客互动。

当继续对不同的顾客接触点作评估时,还应该考虑他们是如何看待其他品牌接触点的。虽然我们收集到的数据是很重要的,但却是在没有对手的情况下进行的真空操作,因此我们至少应该将两个最直接的对手,再加上一个在短期内会构成竞争威胁的对手也纳入考虑范围。

理想的“品牌一顾客”关系诠释

进行外部接触点评估的最后一步,就是让顾客自己阐述什么样的品牌关系是他们认为最理想的;以及他们希望能有哪些相关的例子供其参考(他们所期望的正是我们想要与他们分享的)。试着去描述一种较抽象的理想关系或者经历都不失为一项挑战。

一旦拥有了理想的描述,那么现在就只剩下一点点关于外部远景的迷惘了。最终我们将承认,“顾客和风险承担者现阶段如何感知品牌”“他们希望怎样去感知(同其主观意象有关)”,以及“他们如何感知竞争”这三者间横亘着鸿沟,正如内外部认知间存在差异一样。

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