品牌接触点分析

品牌接触点分析商标图样

让我们回顾一下曾经探讨过的步骤。第一步,我们对品牌接触顾客的不同的途径进行了内部评估。这个步骤主要是探寻每个最终可能影响到品牌顾客关系的品牌接触点,以及对品牌和顾客关系产生间接影响的品牌接触点。另外,不管是单一的功能区还是立足整个企业,我们都对这些相同的品牌接触点进行了评估。总而言之,第一步为我们提供了品牌与顾客关系运作的内部缩影。

第二步,我们主要评估品牌在与顾客发生的大量外部接触过程中所扮演的角色。第二步之所以成功,不仅仅是因为我们有了一张包罗万象的品牌接触点清单,更重要的是,我们认识到了是品牌接触点在顾客期望、竞争、主观的品牌与顾客关系意象这几者间穿针引线,缓和了其间差异,实现了整体平衡。

现在,我们已经可以对第一步里搜集到的关于品牌驱动目标及发展“品牌一顾客”战略的数据进行分析和整合了。

内外部接触点评估的整合

在开始第三步前,可以把所有内外部数据都放入一个矩阵内,这样一来,我们就会完全明确需要对哪些领域加紧进行品牌建设,自己的优势何在,以及在当前的竞争中,我们的实力怎样。而所有这些都会通过顾客对特定接触点重要程度的认知,重新被审视。

举个例子,假如顾客对某个接触点的评价很高,而且我们的成绩相对于竞争和期望来说又牢不可破,那么今后就不需要在这一点上花更多的时间和精力了。然而,我们也应该多花点时间去详细了解这样出色的效果是怎样得到的,两相比较,我们的工作还有哪些不足就一览无余了。

在研究过所有品牌接触点及存在于内外部远景间的差距后,便可以开始考虑哪些接触点需要我们优先考虑了”企业亟待改进的区域”里得到了标示。分清轻重缓急有助我们制定出一套可行的计划,来判断出哪些接触点急需改善——它们要么能够推动销售(或者正在赶走潜在顾客),要么能够维系现有顾客。

在品牌已经拥有了大量有影响力和实际效用的接触点的前提下,第三步的目的在于提供一个品牌与顾客关系的整体评估。如果在这个阶段就告一段落,那么我们的收获将是大堆的理论,包括对内外部接触点的展望、内部目标的执行情况、顾客的期望、竞争对手的业绩,以及理论上的目标。在现阶段,我们会更加全面地了解品牌接触点是如何互相影响的,同时,对差距与机遇也会了如指掌。

如果想通过这一过程有更多收获,我们就应该再接再厉,并且把从第三步里所学到的与实际的品牌目标有机结合起来。这样,品牌接触点实施计划就应势而生了。

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