国际挑战影响品牌接触点

国际挑战影响品牌接触点商标图样

部分国际性企业在实施这项评估时遇到的一些挑战很有参考价值。

首先,认为售中、售后和有影响力的接触点对整体体验、顾客品牌间的关系起决定作用的观点不尽全面。事实上,他们很少能够像售前体验接触点那么受重视,因为,几乎所有企业都会将资源品牌建设投资押在广告效应、附属产业,以及传统市场手段上来吸引顾客。但笔者认为,通过评估、排序、完善“品牌一客户”关系来稳健地操控所有品牌接触点,更有利于我们获得长久的顾客青睐、顾客忠诚度,并且能让我们始终牢牢抓住顾客的钱包。

其次,几乎所有的企业都对品牌接触点评估和排序的概念知之甚少,完成这个过程需要消耗相当的时间与资源。对部分企业来说,去实施这样的评估简直是对时间和资源的浪费,正如我们的一个访问对象所说的,“有这些时间还不如用来发展销售”。

我们相信,肃清公司冗余人员及在实施品牌接触点过程中的绊脚石,会像在20世纪80年代后期和90年代初期企业重组那样成为业内主流,而且事实将会证明一切。

面对当前激烈的竞争和有限的资源,我们迫切需要制订完善的计划,以最高效地投放资源,满足企业的长期目标。品牌接触点评估的目的不是评估它们本身,而是对公司能力的磨炼,并使其成长为能够全盘把握品牌的关键财富。

第三,挑战与管理阶层自身有关。有效的评估就是对现有执行效果的审核。为了使其良好运作,一开始就应规避利己主义;并且,反对的声音应该被视为是发展的契机。这项工作之所以会开展,主要是出于我们对品牌远景的关注与重视。另外,要尽量回避以前对接触点作出的评估或分级(以免受到主观影响),而要集中精力在本书推荐的方法和途径上,以确保收到良好的效果。

最后,我们建议市场部不要独揽这个过程。让整个群体都意识到这是一个企业范围的运作过程非常重要,并且要让市场来推动这个评估和战略。在潜移默化中,我们会获得良好的整体心理状态,其实这种状态早已存在于品牌之中了。市场并不主导品牌的管理权,真正拥有品牌主导权的是每个员工。

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