用品牌来传达优先战略

用品牌来传达优先战略商标图样

笔者猜测,大家可能会想:“好极了,我了解了这种想法会给我们公司带来什么益处,但我怎样才能在原本已安排紧凑的战略议程中为品牌建设留出一席之地呢?”这一点是需要好好考虑的。高层管理已经向我们提出了许多紧迫的问题,如不断创新、降低成本、价值链组合、领导能力的发展、客户关系管理(CRM)、重组、全球化及电子商务等。

不过,我们能够运用品牌透镜来解决一些问题,像管理优化、创新和价值链组合——这些都是重要的能力,拥有了它们,企业创造财富的可能性会大大增加,甚至可能会扭亏为盈。品牌透镜将会使企业的目光更为敏锐,从而取得更好的业绩。为使这个品牌驱动点更加真实可信,我们将对两个有趣的例子进行讨论,一个是有关降低成本的,另外一个则和网络组织模式相关。

将品牌与降低成本相融合效果更佳

表面看来,想要同时注重管理优化和战略品牌建设似乎与情理中的预料是相反的。在最糟糕的情况下,管理优化也不过被看作是残酷的降价活动的委婉说法,它似乎与品牌建设是格格不入的。这在大多数首席财务官看来,就是与日俱增的开支。但假如把品牌透镜运用于这些战略决策,企业就能发现什么是正确的价值驱动器,在致力于其发展的同时,剔除那些无关紧要却花费巨大的项目。

“先知”2002年“最佳经营业绩企业”的调查中,最典型的例子就是亚马逊围绕客户服务所展开的各种努力。它的目的很简单,因为“消费一服务”为序的客户服务成本过高,所以需要设法降低成本。亚马逊本来可以通过多种途径降低当前的成本,比如减少客户服务代表的数量、关闭呼叫中心,或在顾客与客户服务之间架起桥梁,但所有这些都是以长期品牌价值及远景发展为代价的。

然而,这支企业团队使得亚马逊品牌承诺的含义内在化了。它的承诺就是以合理的价位及热忱的服务态度,向顾客提供质量可靠、快捷方便和个性化的产品。亚马逊没有采用以上任何简单可行的办法,相反,它用一种谨慎的态度,开始探寻客户服务要求的根本动机和项目重组的机遇,保住了品牌的前沿与核心地位。具体来说,亚马逊发现“二到四天之内装船”的电子邮件承诺为企业带来了大量强调服务清晰与精准的客户。如果它能找到一种能缩小营运窗口的方式并作出清楚的说明,就会大大减少此类客户服务需求。因此,亚马逊对这个问题进行了公开的解释和辩护。

这一过程不断重复,最后,,客户服务过程彻底检查,取而代之的是更多自助服务项目,成本降低了,管理得到优化,顾客普遍感受到服务质量提升,亚马逊的品牌平衡性也得到了巩固。这一过程不一定总是如此清晰,但经验是显而易见的——将品牌透镜应用于管理优化过程,可以带来长期效用。用品牌来传达优先战略商标图样1

品牌与网络组织模式

随着越来越多的企业以更为松散、更为灵活的方式对网络组织关系进行组合,价值链正在被重新组装,企业正在开辟更多重要的商业渠道。重点、速度、灵活性和影响力等形成的优势成为人们谈论的焦点。但伴随这些利益而来的是诸如控制、一致性、协调和沟通等一系列新的挑战。因为这些挑战触动长期品牌建设的核心,一味地追求网络组织活动而不对品牌影响力予以相应的战略关注,对企业来说是一条危险的下坡路。

2002年,赛米那(Sanmina)斥资50亿与IBM达成交易,收购了其PC生产线。这一案例清楚地表明了这种相互依赖性。IBM本来可以从PC产业彻底退出,但很显然,它并没有这样做。相反,高层管理部门声称,从顾客与品牌平衡性的角度来看,IBM品牌停留于PC领域是至关重要的。IBM的这一决定,一方面使自己“整体出售了PC生产线”,另一方面却“仍旧占领着市场,引领着设计潮流”。如果IBM对战略品牌认知未进行全面考虑,这一重大决定可能会以一种截然不同的、令人无法接受的方式出现在公众面前,为企业带来不必要的风险。

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