品牌研发的投入离不开领导层思维模式的转变

品牌研发的投入离不开领导层思维模式的转变商标图样

接纳品牌战略角色,到底需要进行怎样的观念及变革?我们不能低估了这场革命,因此,现在,我们来重点探讨一下其战略含义:均衡企业短期和长期重点项目,以及品牌建设及运作失控的种种表现。

长期展望

从本质上来说,品牌建设是个长期的过程。尤其是考虑到当下日益紧张繁忙、争分夺秒的快节奏和多元化的生活方式,品牌管理与客户消费体验之间的相互作用就更不是一朝一夕可以形成的。此外,即使在变幻莫测的今天,假如一些商业行为足以让人回味,就会长期盘桓在消费者心头,使他们念念不忘。

因此,站在企业(尤其是上市企业)的角度来看,极具冲击力的、以品牌为导向的战略途径似乎与主要面临的短期季度性的压力相矛盾。在陷入此类困境前,应当转变领导层的思维模式,承认短期商业行为会带来长期影响。这样做的目的在于,推动短期与长期企业目标及重点项目达成平衡,直到企业能够作出正确的决策。即使从哲学的角度能就此达成共识,在通常情况下,短期重点项目还是会被我们优先考虑。但最低限度在于,制定决策还是需要具备一些常识;理想状态下,它应该以品牌建设的长期规划为基本出发点。

克服不稳定因素:不快的感觉

能否积极采取措施克服不确定因素,是保障高层管理顺利进行的一个主要障碍因素。比如说客户体验是品牌定义的驱动力;但事实上,企业管理只能掌控部分企业行为,例如营销、广告、产品包装、客户服务热线以及由怎样的雇员负责现金出纳等。由于上述现象,管理层就无法全面掌控客户消费体验。

不幸的是,企业行为、预期外界影响及外界评价之间很少能彻底达成一致。根据我们的经验,这种不确定因素通常会让大多数A种性格的大中型企业家不快。帮助高层企业管理人员克服这种不快乃是商业成功的前提。品牌研发的投入离不开领导层思维模式的转变商标图样1

立足企业文化传承开发品牌透镜

企业文化传承很大程度上决定着品牌思维模式转变的认可度;同时,也为企业全面战略议程奠定基调。以营销为动力的企业文化往往趋向于短期内效益、注重策略,同时以促成交易为主导。激发销售人员创造业绩的积极性是推动此类文化建设的关键,即使它必须与长远的、以关系为主导的财务管理活动保持平衡。

以工程技术为主导的企业文化往往都重视核心领域的科学技术,无论它是以基础技术研发、实用产品还是工艺流程为标准来衡量。一般来说,它们更关注钻头而不是钻孔(译注:即它们更关注的是技术本身)。这个类型的文化往往会对营销或品牌的概念深表怀疑,最大的原因可能是它们与专业技能的基本原则格格不入。

以经营管理为主导的文化,无论是以生产制造、后勤还是分销为重点,都相当注重实用和成本。它们认为“营销”过于简单化,不具关联性。以规划为主导的文化往往提倡谨慎、善于分析、重视过程或强调企业员工主人翁精神;而以创造为主导的文化则重视远大理想、洞察力、直觉和灵感。

在自己的企业里,我们或多或少都可以发现这些文化元素的存在。笔者并不是认为这些元素本身有什么不妥之处,只是它们助长了一种由内而外的文化导向。换句话说,但凡企业内部文化和思维模式,无论是否以工程师的产品设计、商人的直觉,抑或是首席执行官的经营管理改良措施为动力,都将会成为战略决策的主要驱动力,从而将外部数据、消费者透视或品牌体验融入战略对话。因此,将品牌透镜引入企业内部,能够帮助我们拨云见日,制定有助于品牌建设的战略决策。

超越“由内至外”的导向

企业如果能够适当转变思维模式,缓和文化冲突,就可以通过多种途径将品牌更好地融入战略探讨中。首当其冲的是首席执行官备忘录,它应该将建立品牌驱动型企业所需的关键组织能力一一列出。其次是概念框架,即我们说的信誉足迹,它是对商业战略中品牌角色简单而生动有力的比喻。最后,我们已经验证了一种有效应对客户的实用技巧,并用它们来快速开辟品牌驱动型战略途径。这些技巧可谓是对全球最成功、最能经受考验的国际品牌部分经验和教训的最精要概括。

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