企业品牌化需要什么条件

企业品牌化需要什么条件商标图样

首席执行官应督促企业为有效开展品牌建设创造良好的条件,无论企业初始状况如何,首席执行官备忘录都应该简明、清晰地指出企业的发展方向及目标:以品牌促进成功。备忘录主要列出的内容是,加速企业品牌化、发挥品牌杠杆作用,以培养企业发展远景所需要的关键能力。用最简单的话来说,就是使战略思维与协调管理的能力均衡发展。“战略思维”是企业运用世界级战略品牌思维来捕捉市场机遇,应对商业挑战的各种方式的简称;“协调管理”是企业为执行品牌及其承诺所要完成的一切任务的简称。

企业如要通过品牌保持长期竞争优势,就要对这两项同等重视,培养企业在此方面的能力是首席执行官应负的责任。因此,至关重要的是,他们必须认清品牌对获取商业利益的重要作用。

动态客户模型

动态客户模型对客户分类、客户需求状况、客户行为以及影响模式展开分析。尽管许多企业意识到为顾客着想的重要性及意义,但令我们费解的是,很少有企业会以同样缜密的方式去深化对消费者的理解。“企业必须开辟新的途径来反映不同客户的需求,不管是大订单还是小生意,也不管是品味考究还是要求不高、是注重服务还是仅对价格敏感,或者是偶尔光顾的还是老顾客。”

划分消费群体和弄清顾客具体要求有很多种方式,是时候考虑考虑这个问题了!

正如重组活动的发起者詹姆斯?昌佩(JamesChampy)所提出的,当前的问题在于,许多企业认为“分类尝试”本身只相当于客户模拟。传统的划分往往是静态的,不够深刻,是基于客观人口的统计数字。也就是说,必须开发一个动态的、令人信服的客户模型,全面驾驭顾客由商品衍生出来的消费观念、行为、购买决定、产品和服务享用,以及品牌满意度等因素。拥有这些信息,企业才能制定吸引消费者的明智决策,使品牌战略焕发活力。

品牌特性及定位发展

品牌特性与定位包含了许多人眼中的传统营销技巧。它包括区分特征与利益的能力,对理性、情感及自我利益之间相互作用的理解,以及对概念的定位应有别于竞争对手,但却要迎合目标消费者和投资者利益的观念。大卫?艾克对品牌特性的理解表明,企业应站在品牌运营长期发展的高度,抓住短期定位机遇。企业品牌化需要什么条件商标图样1

品牌组合管理

品牌组合管理是指管理多品牌、子品牌,以及具有复杂内部关联性和依赖性的其他品牌资产。这种管理必须考虑到企业的发展目标,且必须具备充分的灵活性和实效性。

索尼分类营销和品牌策划副总裁丹尼斯?杨为我们提供了一个很好的案例:

对于推广企业品牌而言,从未曾有过真正意义上的营销方案。我们在下面来谈谈“索尼”的品牌。我们正力图为这些品牌注入情感因素,使其更贴近人们的生活,迎合特定消费群体的需求,而不是只过分注重产量。例如,我们对“随身听”品牌的研发是经历了从所谓的便携式音频系统向“年青一代”(GenY.)生活方式品牌转变的过程。但问题在于:我们怎样研发关于创造客户价值的平台品牌?这样的平台包含哪些产品名称呢?

根据索尼公司过去的经验,企业对多层面品牌关系组合的管理并非易事。它要求企业对当前品牌现存及潜在界限的深刻理解,且具备组合进程投资的能力,同时还要对组合中所有品牌予以关注。

过去,许多企业并未对其品牌加以整合并进行战略化管理。相反,他们的整合只是基于一系列特定产品的市场投放(需要推出一个新品牌时)或企业重组(“不同品牌在我们眼中的区别仅是它们的培养方式不同”兀结果造成许多品牌开支过大,活动过多。关键原因在于,品牌整合管理在许多企业内都还是一个不够成熟的概念。一家企业,只要它能充分地培养这种能力,就会有巨大的潜力在市场竞争中脱颖而出。

多层次、全方位的管理透视

在安海斯一布希、迪士尼、可口可乐等有着成熟品牌管理文化的企业内,第四种能力获得了长足的发展。在这些企业里,“口碑人物”就是商业人物。他们都接受过严格的专业训练,因而能全面掌控金融、管理、战略重点和品牌策略之间的联系。同时,他们也都了解文化和组织结构对有效建设品牌有何影响。最重要的是,他们能够以企业的价值链为衡量基准,用超越前人的远见卓识创造出多元化的、科学的管理途径。从实际效果的角度来考虑,每个企业都应根据战略及品牌潜力,选择有针对性的解决方案。

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