维护品牌组合平衡

维护品牌组合平衡商标图样

品牌组合平衡的能力,也是品牌管理中至为关键的一项。适用性决定了一个企业能否随时向品牌索取经济效益。然而,即使是对那些以品牌为主导的先驱型企业来说,在不断流淌的时间长河里,保持其适用性也是一个不小的挑战。但不容忽视的是,它是衡量短期内品牌经营的效果的一把标尺;否则,我们就极有可能步入中期的危险地带——盖普在21世纪早期的失败就是最为典型的前车之鉴。当然,对那些已经退居二线的品牌来说,“市场需求”是它们能否及时引退的重要参考指标之一,就像百年老车奥兹莫比尔曾作出令无数汽车拥强们备感伤心的决定一样。正如柯达营销与开发主任兼副总裁保罗?杜马斯向我们表明的,柯达公司知道自己正面临的风险与机遇,同时敢于正视这些问题,并加以解决。

就像其他主导品牌一样,我们面临的最大危险就是对外界变化消极冷漠,以至于无法保持品牌平衡性。我们的任务就是在我们称之为“信息影像科学”的范围内重新定义柯达品牌。从传统型向数字型转变的趋势简直就是个戏剧性的变化,这种变化将会跨越接下来的整整20年。但是只要一个大品牌仍旧保持其平衡性,它就能跨越技术变革。

可口可乐在20世纪90年代末的经历,同样也提醒我们谨防自满情绪带来的风险。当时,它被指责过于强调短期交易和金融重组而忽视了品牌建设、营销和新品研发,主要原因在于它错误地认为百事到90年代中期就已经无可挽回地陷入了旁枝末节当中。在可口可乐放弃了它赖以为生的品牌建设的同时,百事却不断致力于扩展自身品牌平衡性。同时,百事还通过旗下的MountainDew、CodeRed、SierraMist系列产品赢得了年轻一代消费者,以及康纳(Tropicana)、给他力(Gatorade)、阿夸菲纳(Aquafina)等子品牌获得了健康意识较强的消费者的青睐。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?