品牌建设过程中企业内部沟通方式必须改变

品牌建设过程中企业内部沟通方式必须改变商标图样

尽管企业的总体方针和品牌的宏观承诺都由首席执行官来设计,但实际执行的时候却仰仗其他首席主管们。他们肩负着品牌建设的重任,直接影响着品牌命运和走向。我们相信,企业要想让高级主管们不单单停留在对品牌建设的认可和肯定上,而是实实在在地用行动来支持,就必须完成一个“对话”的转变一一把“打造品牌”的抽象话题升华为更务实的操作性描述,最后划分到各高级主管的职权范围中加以执行。

通常,商家倾向于用自己听着顺耳的方式来表达品牌概念,而充斥着专业性很强的术语往往并不实用。一些常见的营销用语包括:品牌价值、品牌接触点、品牌定位、品牌个性、品牌属性等。这些概念可以酌情向比较浅显的用语过度,以迎合非营销人士,具体方法取决于企业的立场。事实上,在国家广告客户协会(AssociationofNationalAdvertis?ers)最近举办的一次主管人研讨会上,大部分高级营销主管承认,自己很难同首席运营官和首席财务官就品牌建设问题展开讨论,原因是不知该如何与他们进行卓有成效的沟通。品牌建设过程中企业内部沟通方式必须改变商标图样1

对于这种局面,许多主管逐渐找到了有效的解决方法,那就是改变品牌对话的形式。不要和首席运营官、首席财务官们谈论“独特的价值主张”或“品牌定位”或“品牌特性”这种抽象概念。相反,要以一种他们能够接受的方式开始对话,告诉他们具体该怎样在品牌建设中扮演好自己的角色,力求让他们产生共鸣。举例来说,你在和首席财务官交流时,需要用到投资和回报方面的字眼(比如“提高消费者终生收益率”等);面对研发部的高级副总裁,可以谈到利用全新的战略参照物(品牌)帮助决定是否选用某种创新技术,从而简化新产品的研发过程;如果换了人力资源高级副总裁,则最好以如何吸引和留住优秀员工、如何最大限度发挥员工能动性等话题作为切入点;若想说服首席信息官,就应该强调你有能力获取适用数据以强化客户关系管理的效果,而达到这个目的需要借助一种更深层次的客户关系基础(毫无疑问,即品牌忠诚度)。

我们在这里所要表达的关键在于,务必改变对话的方式。撰弃无关痛痒的营销套话,拿出你的诚意和认真务实的态度,坐下来同高级主管们深入探讨事关他们切身利益的品牌问题。我们认为,若想从根本上转变对话,把品牌提到核心议事日程上来,首先要迈出坚实的第一步一将品牌和企业战略合二为一。

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