品牌议题应在战略研究中列一席之地

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品牌建设要在企业内部切实可靠地展开,应该受到高层领导的重视与大力支持,否则就会事倍功半。

这就意味着,首席执行官、总裁、首席运营官、各营运部门主管、战略策划者、首席财务官,以及负责产品开发、营销和购置的专业人员,都需要深化各自对品牌内涵及战略角色的理解。对于查阅账款报表、就合同中涉及法律细节的复杂条款展开磋商、审核技术项目投资议案等日常事务,他们操作起来绝对是轻车熟路。那么同时,他们也应该能轻松、娴熟地运用各种方式对企业品牌状况进行评估与巩固,并使其在市场中更好地发挥杠杆作用。假如领导层不能及时完善这一机制,企业的战略决策制定及品牌建设的能力必将日渐式微。

擦亮品牌透镜

立足品牌,对重要商业项目进行全面深入的透视,是一项至关重要的能力。这种能力也被称为战略品牌透镜的运用。在将品牌与战略途径进行有机结合的过程中,高层领导和战略策划者如果能够掌控这项能力,将感觉如虎添翼。举例来说,假如企业有清晰的品牌属性和明确的市场定位,它就能够确定任何新型主打产品投放市场的最佳时机与潜在收益。此外,“我们这种产品能否获得顾客的青睐?”“生产这种商品是否会影响我们在其他方面的形象?”等等这些看似困难的问题,一旦通过品牌透镜来进行取舍,就会迎刃而解。

为了使高层领导对品牌构建进行深入了解,我们需要消除大家对它的陌生和抵触情绪,使它更贴近我们的日常生活,同时增强它与企业领导层的联系。对绝大多数企业而言,品牌无疑包括了各种深刻的内涵:它可能是华尔街的时尚用语“dujour”(法语);也可能是“类固醇”的市场推广;在极少数抱有成见的企业眼里,它还可能是那些在技术、经营、管理或设计等方面缺乏“真材实料”的企业维持商业运作的一种手段。品牌议题应在战略研究中列一席之地商标图样1

当前,有越来越多自恃头脑灵活、爱耍嘴皮子的人,整天围绕那些空洞的、难以捉摸的概念大做文章。这样直接导致负责品牌与营销的专业人士们使用的术语华而不实、苍白无力,除了作营销沟通之外没有什么实际效力。所以,在“先知”2002年“最佳经营业绩企业”的调查中,我们就发现,尽管个人接触的影响力毋庸置疑,但仅有41%的经理人认为客户服务投资是品牌建设的重要环节。

跨越品牌人为性

鉴于当前的情形,许多高层企业管理人员对“重点进行品牌建设”这一概念认识有限也就不足为奇了。通常,人为传达品牌的方式(如颜色、专用标志、名称、标签和广告)很容易与品牌建设转化为可持续增长利润的基本保障原则混为一谈,这一点在管理层尤为常见。我们常会听见有人说:“近来,品牌对企业发展显得至关重要”,或是“我们已经投入资金进行品牌建设了吗?”这些话到底是什么意思呢?

许多管理人员都对“品牌”一词感觉有些陌生,究其原因,主要是他们仍未弄清品牌与广告或专用标志的区别。这一现象在亚马逊公司就很常见,正如其首席营销官阿朗?布朗(AllanBrown)所说:“问题在于许多高管人员将品牌与广告看成是一回事。我们要让大家知道品牌代表着一种承诺,广告如果不能传达这种承诺,就形同虚设。”

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