理解品牌的新定位及其重要作用

理解品牌的新定位及其重要作用商标图样

十年前,绝大多数企业认为关注品牌无非就是关注最新最酷的广告宣传。他们还相信,品牌在很大程度上是由广告代理商支配的;常人知之甚少的品牌概念若能让新鲜出炉的MBA们情有独钟,原因其实很简单——为了先花18个月左右的时间搞出点名堂,以品牌方面的建树一鸣惊人,以便顺利获得更高的职位。人们对品牌建设的认知停留在极其肤浅的层面,狭隘地将其理解为营销宣传得不偿失、广告费用有去无回。这样的误解导致品牌被冤为一种无用的开支或者某种任意调节的单项产品,可以随心所欲地增加或削减。

人们总是习惯于把品牌当作一系列单独的策略,而不是整体的战略。想象一幅广告画[如美泰(Maytag)修理工或万宝路(Marlboro)牛仔]、一个标志(如耐克的动感羽毛)、一句口号(如“牛肉在哪里?”)、一尊造型[如绝对(Absolut)酒瓶]、一串响声[如沃克舒可锭(AlkaSeltzer)的主旋律”啪、啪、嘶、嘶”]、或一段乐曲(如英特尔每个广告最后那4个熟悉俏皮的音符),乃至一个形象代言人(如肯德基的山德斯上校)……大部分企业认为这些就是所谓的“品牌”。

这种思维定式直接导致了20世纪90年代初期品牌面临的最大挑战,即高层管理人员对品牌的误解。那时,专门设立一个议案来维持(或增加)品牌开销的做法几乎闻所未闻。实际上,在1995年进行的一项关于最佳品牌实践的调查研究中,近2/3的高级执行官对自己品牌的未来忧心忡忡。他们认为,只有一个致命缺陷可能对品牌的健康发展构成巨大威胁,那便是高层管理人员对品牌内涵的一知半解。

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