品牌建设的路在何方

品牌建设的路在何方商标图样

尽管品牌的价值早已毋庸置疑,品牌建设之裨益更是前所未有的清晰,但要给所有企业总结出一条放诸四海而皆准的方法却并非易事,还需要摆脱各种思想和观念上的束缚。诚然,很多企业都在朝这个方向努力,但一个无法回避的事实是:品牌建设仍旧被局限在营销领域,并且一直被当作可控项目受到任意支配。从“先知”2002“最佳实践”的调查研究中我们了解到,虽然企业高管们明白产品、服务和经验是品牌建设中最重要的因素,但仍然认为品牌的影响力在很大程度上依赖于市场预算(这与人力资源、员工培训、项目研发或客户服务的资金需求矛盾重重)。企业必须扭转这种观点,才能真正严肃地对待利润和成本问题,争取实现双赢。

我们主张从三个方面进行大力改进。第一,高层管理人员应该致力于品牌建设,为所有员工树立榜样,让他们感受到企业对品牌建设的诚意和决心。如果管理层不能全情投入,那么品牌建设上的任何努力都是徒劳的;反之,如果管理层能把品牌建设看成一项投资而非开支,认识到品牌需要悉心呵护、长期培养,那么企业将极有可能获得丰厚回报:在市场竞争中如虎添翼、赢得顾客利益相关者的青睐和信任、有能力掌控未来的发展道路以及前面提到过的各种收益。

第二,企业必须领悟品牌建设的整体性。无论在内部还是外部,任何人与品牌的每次接触都是对企业的一次考验,既有可能提升品牌形象,也有可能给它抹黑。绝大多数企业根本没有意识到这与自己的选择紧密相关,更不认为自己能从中发挥什么作用。为了取得成功,企业不但要弄清楚品牌同各利益相关者接触的每条途径,还要明确如何最有效地通过品牌接触点和利益相关者驾驭品牌。这才是品牌建设的正道,只可惜大部分企业仍对此全然不知。只有精心管理品牌接触点、合理运用所有经验,才有可能实现品牌的局部最优化。

第三,基于对品牌建设的全局把握,全体员工都应该清楚各自的职责所在,从思想和行动上拥护品牌、为品牌奉献一切。他们要积极地处理各种各样的品牌接触点,从企业的长远利益出发,最大限度地挖掘品牌潜力。最近,一家大型专业卖场零售商的高级副总裁告诉我们:“我能把营销做得无懈可击,但哪天要是收银员心情不好,而她又把负面情绪传给了顾客,那么这很有可能就是我的品牌留给顾客的最后印象。”所有员工都必须相信自己能够并且正在影响品牌的推广,他们的一言一行都可能改变品牌的命运。

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