驰名商标的价值

驰名商标的价值商标图样

商标价值主要体现在无形性。无形价值看不见、摸不着,如果要评估也可以达到几十亿,甚至是几百个亿,尽管采取的是国际通行的评估方法,但是对这样的评估结果,再高也只是个数字,没有太多实际意义,实践中也没有任何人或公司肯按评估的价格来购买该商标。一个品牌的价值再大,如果不能变现,也没有实际的意义。例如,当年“XX”酒业公司异常红火,其商标也曾被评估为几十亿元人民币,但是因为一个只有几百万元标的的欠款案就把整个公司打倒了。想想如果该商标能够变现,或者能够作价几百万抵押给银行贷款,挽企业于危难中似乎也是轻而易举之事,但是价值几十亿的商标在关键时候却并没有发挥任何的价值。由此可见,商标的价值中评估与实际相距有多么的遥远。

驰名商标的价值并非像人们想像的那样,是单向上升或下降趋势,而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关,最根本的还在于驰名商标之间激烈的市场竞争。据专家分析,拥有世界驰名商标的公司其类型不一,销售额度相差很大,它们各具特色,甚至没有完全相似的两家公司。然而,尽管这些公司千差万别,还是有着两个共同点:一是它们最有价值的资产就是驰名商标;二是这些驰名商标的价值越来越波动不定。1994年美国《金融世界》的调查结果显示:每一个世界驰名商标的价值都在变化之中,有的上升,有的下降,有的甚至出现负面值,拥有世界驰名商标的公司不可能高枕无忧。驰名商标的价值商标图样1

(一)驰名商标价值大跌情况

胡佛公司因其有奖销售使其商标价值大跌。胡佛公司生产真空吸尘器。他们采取了有奖销售的促销手段,顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器,就送给其一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来,但奖品花费却大大超出了预算,同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是,1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。

(二)驰名商标价值大升情况

康柏公司的灵活竞争使其商标价值得以大幅度升高。康柏公司的竞争手段既简单而且有效,即始终以低价来击败竞争者,同时不惜重金做广告宣传,让人们都知道它是讨人喜欢的产品。其结果是,1994年“康柏”商标价值上升了149%,并且争取到了该商品在全球的最大的市场份额。

(三)驰名商标出现负面价值情况

由于商标价值的计算是以利润为基础,加上商标实力推算出来的,因此那些亏损或营利不多的公司,其商标价值就可能出现负面价值。例如,美国国际商用机器公司的驰名商标“IBM”曾经是美国财富的标志,但由于其利润下降,1994年“IBM”商标价值出现了负值。可见世界驰名商标之间的竞争是异常残酷的,并非像人们想像的那样驰名商标都具有巨大的价值。

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