品牌名称策划的过程

品牌名称策划的过程商标图样

品牌名称策划的内容是机密的,一般只有公司高层的几个核心领导才知道。作为提供策划服务的中介人员,则对密谋内容负有终生保密义务。笔者在此不便公开某个品牌策划密谋的内容,却可以对过程进行揭秘。下面介绍一个品牌取名的“密谋”过程,通过密谋的过程,可以给大家自己策划提供一些启示。

商标取名不像那些炒卖商标者,热心于将一些热点事件、热点人物抢注为商标。这些商标几乎没有什么实际意义,往往等到两年以后商标取得注册,时过境迁,人们早就忘记了当年的这些热点,此时这个商标就变得毫无价值。不同的企业以及不同的产品都有不同的取名方法,专业的商标取名者,必须通过一切手段强化品牌之间的区分。一般而言,区分主要体现在:价格区间,目标人群,品牌定位,产品设计,产品品质,风格特色,销售渠道,服务体验等几个方面。例如,日本的丰田汽车制造公司生产的高档轿车就不叫丰田,而是叫“雷克萨斯”(以前在中国叫“凌志”,这种车的销售渠道和消费者对象与普通丰田汽车都不同)。

下面介绍本人为某公司策划商标名称的过程,以便读者从中大致了解商标取名的过程。

一、欲取名,先定位

笔者的客户准备开一家专门销售老人用品的公司,针对这个公司来取名字,首先,我们要探讨的是该公司的目标人群是什么?是老人还是年轻人。老人买东西以便宜为主,自己不舍得为自己花钱,买的东西还要求耐用,对物美价廉的要求很高,所以他们不是很好的消费群体。我们去别人家做客,一般要问家里有没有小孩,有小孩则为小孩准备礼物;没有小孩,就问有没有老人,有老人则要为老人准备礼物,因此老人的东西有可能成为普通消费者选送礼物的对象。所以经过反复的商量,笔者把目标群体定位为年轻人。其次,讨论品牌定位是什么?公司销售的产品是定位在老人喜欢的低档用品,还是其他?既然目标人群圈定为年轻人,产品为年轻人给老人买的礼物,做客买礼物,一般人自然不会太多考虑价格,品牌可以定位为高中档产品,这样经过细致权衡,在许多方面都确定后,再来考虑名字,目标就相当的明确,取名的思路和方向已经非常明晰,这时客户马上报出“夕阳红”的名称。“夕阳红”对老年人确实很贴切,也含有一定的美好祝愿,但似乎并不能表达目标人群——年轻人对老人的心意,也不能够紧跟时尚潮流,真正打动年轻人的心。一个商标对目标群体都没有吸引力,那么这个商标就是失败的。后来,客户陆续提出了很多词,都没有让大家满意。

二、商标中文名字的确定

笔者就此提出了自己的观点,年轻人对老人犹如对父母,按中国的传统文化,对国家是忠,对父母是孝,那么这个商标应当突出一个“孝”字。中文中以“孝”字开头表达年轻人对长辈之情的词大致有“孝顺”、“孝心”和“孝敬”,这三个词都可以使用。我们不妨进行一下场景的想像,一个年轻人,双手递给老人包装精美的“孝顺”牌产品,嘴上说“这是孝顺您老人家的”,老人一定会非常开心;如果是“孝心”牌的可以说“大爷,这是我的一点孝心”;“孝敬”则可说“这是孝敬您的”。通过分析这三个词细微的差别,从中挑选一个更好的词,一致认为“孝敬”比较好。“孝顺”和“孝心”用在晚辈对自己的长辈比较好,而“孝敬”使用范围则更广泛一些,可以是对同事的父母,也可以是对领导的父母,其敬重之意似乎更加浓厚。确定了商标名称,然后还要查询是否可以注册,经过查询发现只有“孝顺”可以注册,其他两个已经被他人注册在先,最后只好确定使用“孝顺”一词。品牌名称策划的过程商标图样1

三、商标英文名称的确定

中文确定了,还要定英文。英文可以直接将中文翻译就可以,但是最好不要太长。作为商标很难有准确的英文和中文对应,这时可以采取其他办法。既然是年轻人给老人精心挑选的礼物,那么也表达了年轻人对老年人的祝福,对老年人的祝福一般不外乎健康、长寿、吉祥、如意等。因此笔者提议取每个英文单词的第一个字母组合成“HOFA”(中文可读做“好发”)0通过截取第一个字母组合成英文商标也是有讲究的,首先,这个单词在英文中不能表达任何不好的意义;其次,这个词可以是无任何意义的,但却可以拼读;再次,这个词应当与有一定意义的词拼写相近,或者可用中文拼音拼出中文意思,即使非常牵强也没有关系。至此,一个商标的名字就取好了。

仔细分析这个商标,既具有深厚的中国文化内涵,准确表达了年轻人对长辈的敬意;又紧紧抓住了目标客户,符合一个好商标的条件。当然,一个好的商标还要充分考虑到以后的广告宣传使用,可以附加、扩展、引申出一些特别的含义。这个商标也充分考虑到了以后的扩展,其4个简单的英文字母包含深深的祝福,为以后的宣传做了铺垫。

商标名字取好了,还需要进行设计,设计时要把商标的含义与设计师充分地沟通,只有让设计师准确把握了商标的理念才能通过设计把商标内蕴的思想表达出来。因此,千万别小看商标的取名,这样一个商标取名其实是一个策划过程,其中充满了智慧的火花,绝不是通过简单、随便地抢注一个热点事件就可以得到好商标的。

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