品牌傍名牌的方法

品牌傍名牌的方法商标图样

“卡丹”到处有,“狐狸”满山走;“老爷”被偷车,“鳄鱼”全国游;“金利来”,愁!愁!愁!这首打油诗形象地描绘出了知名品牌被“傍”的现状。极力模仿名牌或者将自己装扮成名牌样子的行为,被业内人士称为“傍名牌”。对于“傍名牌”,民间更喜欢叫“打擦边球”,这种行为常常为那些“走正途”的企业所不齿。但是一种现象的产生,往往有深刻的内在原因,很多人或企业对“傍名牌”如此热衷,这其中一定有其原始驱动力,以下针对这种现象展开分析。

(一)名牌的几种傍法

1.打“擦边球”

打“擦边球”就是模仿著名商标,使消费者产生误认而购买。一般打法是将一些著名品牌的名字加上前缀或者后缀,例如将“华伦天奴”加上前缀变成“xx华伦天奴”,或加上后缀变成“华伦天奴XX”的行为。对于图形商标,注册时看起来根本不同的图形商标,可是使用的时候,加上颜色就非常接近了。这些企业和个人处心积虑地在细枝末节上精心筹划,使消费者莫辨真假。这种模仿可细化到“老人头”的头像上皱纹是三道还是两道。“鳄鱼”的鳄鱼嘴朝左还是朝右。“梦特娇”的花瓣有几瓣等细节,而对于这些消费者恐怕没有几个人能清楚。

2.将著名商标注册商号

这种“傍名牌”,就是将著名的商标注册成为自己的公司商号,混淆公司名称与品牌名,使消费者误以为著名的品牌就是这家公司生产的。比如将著名的名牌“啄木鸟”中文商标注册为“A市啄木鸟……公司”、“B市啄木鸟……公司”等,然后大张旗鼓地进行宣传。在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店,在被行政机关查处的时候理直气壮地说,“我使用自己公司的名称还不行吗”,玩得更高明的是在国外或去香港将著名的商标注册为自己商号,更让消费者真假莫辨。这些企业在销售产品时,往往会以“某名牌特约经销商”的身份出现,消费者很难鉴别其真实身份,更多时候是将其理解为是名牌企业的异地分厂。

3.拉名牌当监制

广州市工商管理部门根据举报查获了这样一起“傍名牌”的案件。位于环市西路越秀区的一家时装店内,公然悬挂有“法国华伦天奴服饰(香港)实业发展有限公司监制”的牌匾。自己生产的产品,打上某某监制,似乎给人品质保证的感觉。为了拉近自己与知名品牌的关系,一些经营者甚至自己亲自“监制”国际名牌。具体做法就是在香港等地先注册一个名称和一些国际名牌非常相似的公司,然后在自己生产的产品上打上由这家公司监制。给消费者的感觉是国际名牌的公司对这些产品进行质量监控与质量保证,由此使消费者在心理上形成一种很好的感觉进而选择购买。品牌傍名牌的方法商标图样1

(二)“傍名牌”的利益驱动

1.“傍名牌”可以迅速打开市场

有个做油漆生意的朋友,曾向笔者倾诉了他的苦衷,现在油漆生意非常难做,不是品牌根本卖不动,而是自己做成品牌很难,如果通过“傍名牌”还有一些销量。笔者经常听到的故事是,某人打某品牌的“擦边球”一年就赚了多少百万。笔者也确实亲眼看到一些客户通过打“擦边球”,借助名牌这棵大树迅速打开了市场,获得了较客观的销售量。消费者往往是粗心的,很容易被误导并将假的商品与真正的名牌混淆。客观地说,这些人生产的产品都是货真价实的,有些甚至比真正名牌的质量还要好。他们只不过借助名牌的市场名气,依靠过硬的产品质量,充分赚取品牌与品牌之间巨大的利润差额。当然,这些人因此也迅速暴富了。这并非神话,是生活中的现实情况,也是“傍名牌”者的原始动力。

2.“傍名牌”自己傍成了驰名商标

“培罗蒙/BEROMON”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在20世纪七八十年代,“培罗蒙,半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海,“培罗蒙/BEROMON”也被认定为中国驰名商标。但后来市场上出现了“罗蒙/ROMON”西服,较之“培罗蒙BEROMON”商标,“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”两个字母,两者整体形象十分近似,“罗蒙”显然有“傍名牌”之嫌疑,依据商标法的规定,罗蒙也构成对培罗蒙的商标侵权。上海的许多大商厦内,“培罗蒙/BEROMON”专卖屋和“罗蒙/BOMON”专卖屋同层设置,比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹,置若罔闻,没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。就这样,“罗蒙”作为后发使用商标者,在“培罗蒙”的宽容下,因为后发使用而使该商标产生了显著性,并因此荣登中国驰名商标榜。笔者以前一直只知道有“罗蒙”西服,却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌。笔者也曾问过许多人,也都只知道“罗蒙”而没有听说过“培罗蒙”。“傍名牌”者自己成了大款,而被傍的“培罗蒙”反而被消费者质疑是不是“傍名牌”者,“罗蒙”的成功实在是“傍名牌”者的典范。品牌傍名牌的方法商标图样2

(三)“傍名牌”之危害

1 .“傍名牌”,无法形成自己的品牌

浙江鳄鱼制衣有限公司(下称浙江鳄鱼)将公司名称的拼音“ZJIEYU”申请了注册商标,作为“浙江鳄鱼”品牌的核心主题。该公司选择“鳄鱼”这一动物作为素材,创作了“龟鳄”文字与图形的商标,组合使肘龟鳄”图形与“ZJIEYU”文字商标,作为“浙江鳄鱼”品牌的区别性标记。经过努力,“浙江鳄鱼”品牌已经在国内为广大消费者所熟知,形成了“浙江鳄鱼”系列商品特有的消费群体。在北京市场“浙江鳄鱼”销售量已超过了“法国鳄鱼”、“香港鳄鱼”及“新加坡鳄鱼”。2000年5月,法国鳄鱼公司向北京市高级人民法院起诉,要求法院判定“浙江鳄鱼”侵犯其注册商标专用权,并要求停止使用“浙江鳄鱼”品牌并赔偿损失。2002年年底,法国鳄鱼公司联合“香港鳄鱼”、“新加坡鳄鱼”,对“浙江鳄鱼”向国家商标局申请注册且已为商标局初步审定公告的“龟鳄”图形商标提出异议,通过异议程序阻止“浙江鳄鱼”品牌的商标注册。“傍名牌”能使企业搭乘名牌的便车迅速挖到第一桶金,但毕竟不是长久之计,如果自己也做成名牌,反而要自食恶果了。因为与著名商标存在法律上的冲突很容易被推上打假浪尖,招致围剿。还可能因为这个原因使自己的商标被认定为无效,辛苦培育的品牌顷刻而去。当“浙江鳄鱼”将自己也“傍”成名牌时,遭到了起诉,自己辛苦培育的商标付之东流。

2.“傍名牌”,遭消费者的质疑

“傍名牌”者故意造成消费者的混淆,使消费者误认、误购;“傍名牌”者往往不注重产品的质量,当消费者购买到“傍名牌”者的产品,发现了质量问题时,不明白的消费者会迁怒于真正的名牌。但是消费者一旦发现上当,对“傍品牌”的产品以及该公司会产生负面的影响,他们不仅自己不去购买,还会通过口碑相传将恶名远播,积极阻止其他消费者购买。

3.“傍名牌”,走在违法的边缘

“擦边球”不管怎么打,核心目的只有一个,就是极力模仿使自己看起来就是著名的商标,造成消费者的误认,因此,无论叫打“擦边球”,还是“傍名牌”,这种行为本身就是不正当的竞争行为。而模仿的核心就是模仿标识和包装,对于这种行为,我国《反不正当竞争法》第21条有明确规定,“……经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品的,监督检查部门应当责令停止违法行为,没收违法所得,可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款;”这种傍法,表面看似乎挺高明,甚至给行政机关的查处出了难题。但查处出来的后果也是十分严重的,不仅企业商号会被撤销还难免要受到行政处罚。

浙江某生产洗衣机的家电企业,贸然在其产品上使用“SONY”商标,结果被工商局查处,造成了工厂被查封,生产线停产,主要负责人被拘捕的后果,这都是“傍名牌”惹的祸。品牌傍名牌的方法商标图样3

(四)“傍名牌”要适时“从良”

“傍名牌”毕竟是有法律风险的,笔者也经常接到客户的电话、传真,称其面临被工商局查处。从长远的角度看,“傍名牌”不是做企业的长久之路。“傍名牌”者在比较短的时间赚取高额的利润,主要原因除了“傍名牌”的效应外,还因为给予销售代理商丰厚的利润空间,迅速建立起了销售网络。做大了就树大招风,很容易引起被“傍”者的注意,随后而来的将是狠狠的打击。在“长城”诉“嘉峪长城”商标侵权案中,“嘉峪长城”被判决赔偿长城1000多万元。“嘉峪长城”遭此打击恐怕不仅丧失较多的市场机会,如此高额的赔偿也会让“嘉峪长城”元气大伤。

比较聪明的“傍名牌”者应该有一个长远的规划,先依靠“傍名牌”迅速赚取第一桶金,建立自己的销售网络。在公司成立之初,除了注册与名牌相近的商标,还策划注册自己的其他商标,两年“擦边球”打下来,网络建立起来了,发展资金也赚到了,这时使用自己品牌各方面的基础都有了,就可使自己的品牌在很短的时间内迅速崛起。就像在我国市场经济初期,很多人利用市场经济的不规范发了财,少量人的事业做得很大。但是现在的运作相当的规范,消费者只认可产品的品质与服务,没有任何人会去追查这家公司的“原罪”。“傍名牌”/打“擦边球”可以短期获得很好的收益,从企业的长期规划来看,在通过“傍名牌”/打“擦边球”迅速积累资金后,要适时转型,走出自己的特色来。

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