多元化企业的商标取名

多元化公司可以同时拥有无数个商标,国外的大型公司拥有的商标数量甚至超过1万个。一般而言,对于大型的多元化公司应根据产品层次和产品种类适当储备一些商标。而在公司拥有的众多商标中,也应该有主次之分,主商标一般应当圈定一个,其他的商标为次级商标,还可以有一些为适应市场而短期使用的商标。如此看来,企业的商标可以成为一个庞大的家族,大家族共尊一个祖宗,下面都是各辈的子孙。作为企业商标之主的主商标应该体现企业内涵和形象,并应在多个类别及国外进行注册。次级商标可以根据市场的需求、消费群体的细分,推出不同型号、规格的商品,并常常会取极富特色的名字。

(一)主商标的申请

主商标要体现企业对自己的商品乃至企业自身的一种观念或人文追求,甚至信仰。主商标应当突出显著性,按商标理论,商标与商品或服,务越没有任何的联系,便越具有显著性,没有意义的臆造商标最有显著性。所以臆造的词比较适合作为公司的主商标使用,臆造商标的方法在上文中讲述过。

主商标最好与商号保持一致。我们可以看到很多大型企业的商号企业名称)和主商标是一致的,例如海尔集团的商标是“海尔”,红豆集团使用“红豆”商标。这种做法是有道理的,当商号和商标为同一个时,因为“同一视觉识别”将更容易推广。同时这种做法还可以防止另一个问题,当一个商标驰名以后洛种“傍名牌”、“搭便车”的行为将侵害著名商标,并可能造成其淡化,其中最常见而且实践中不好处理的一种方式是将著名商标登记为公司的商号。因为我国商标和商号是两种注册体制,很容易让一些人钻这个空子。例如油漆中有一个著名品牌“立邦”,而各地叫立邦的公司很多,这样极易使人误认为该公司是“立邦”在当地成立的分公司,如果将商号和主商标名称保持一致,可以有效防止这种“搭便车”的行为。

(二)次级商标的申请

不同市场,不同品牌,这是多元化公司多品牌战略的核心思想,品牌之间可以形成共享,主商标和次级商标同时使用,犹如群星伴月,交相辉映、相得益彰,从而充分利用规模效应取得竞争优势。

每个产品都是有生命周期的,有些产品的市场周期比较短,需要迅速打开市场,在这些产品上可以使用次级商标。次级商标选用暗示性词汇做商标也是可取的,因为它对商品或服务的某些特点有一定的隐喻作用,能使人产生联想,如杀虫剂上的“最后的晚餐”,这样的商标具有创意、寓意,也是企业文化内涵的一种体现。暗示性商标因为缺乏显著性,作为次级商标还是不错的选择,如“飘柔”(洗发液)、“美加净”(化妆品)等。商标的名称直接可以让消费者联想到产品的功效,使消费者很快接受。次级商标使用暗示性标志,以隐喻系列产品中的各具体产品的不同风格与特点。

次级商标可以成系列申请,就像一个辈分的兄弟,名字中都含有同一个字,这个字表示辈分,一看就知道它们是兄弟关系。例如美的集团的主商标为“美的”,次级商标分别为空调等电器上的“冷静星、健康星、超静星、智灵星”,使用的都是“星”字系列等。世界的变化日新月异,人们的意识也在进行着改变,而一些新式的、具叙述性并缺乏显著性的商标往往因其奇特的方式而易被识记。于是,一些时髦、新奇、在民众中认知程度很高的名字纷纷被抢注为商标,这些缺乏显著性的名词被注册为次级商标,可以迎合民众的从众、猎奇的心态,使新的产品搭乘这些名词能迅速打开市场,也未尝不是好方法。

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