从“长城”商标谈商标的取名

备受关注的“长城”商标侵权案终于有了终审判决,这个案件看起来已经盖棺定论,但争议在以后较长时间内肯定还会存在。在我国的葡萄酒中,有三个商标是非常有名的:“长城”、“张裕”和“王朝”。其中,全国各地到处可以看到各式各样的带“长城”字样的葡萄酒,尽管“长城”全国到处打假,但是仿冒的还是此起彼伏,相比而言,“王朝”和“张裕”却要省心得多。“长城”很郁闷,为什么受伤的总是我?下面从专业的角度来分析“长城”作为商标的劣势,以作为其他企业申请商标时的警戒。

一、“长城”作为商标不吸引眼球

商标最基本的要求就是要具有显著性(用通俗的话说显著性就是吸引眼球的吸引力)。商标的显著性和作为商标的名词知名度是成反比的,一般情况下,越是用臆造的没有任何人使用的词作为商标,这个商标就越具有显著性。这种说法其实不难理解,比如一种新产品,有两个厂家生产,一个叫“长城”、一个叫“海尔”,大家对产品和厂家都不了解,通过相差不多的包装,消费者无法判断产品质量的好坏,如果让大家在两者之间选择,因为从来没有听说过“海尔”这个词,“海尔”是什么东西?会在人们心里留下疑问。在两者之间,它最容易吸引眼球。也正由于抱着新奇的心理更多的人会选择“海尔”,结果“海尔”这个商标就更容易迅速打开市场。我们来看葡萄酒中三个驰名商标,说起“长城”,在中国是无人不知晓,从山海关到嘉峪关绵延上万里的长城是中华民族的象征。显然“长城”因为太过有名作为一个商标使用而显得平常,由此连带商品也被人们默认为是平常的,所以“长城”是非常没有显著性的,也就是最不吸引消费者眼球的商标。越是有名的名词作为商标越不吸引眼球,因此可以说“长城”从吸引眼球的角度来看不是个好商标。

二、“长城”作为商标容易被“傍名牌”

越是有名的商标越容易被假冒,假冒是侵权行为,甚至构成刑事犯罪。在以前法制不健全的时候,各种假冒行为往往屡禁不止。现在这种行为虽然已经很少了,但又出现了另一个现象:“傍名牌”,就是将自己装扮成名牌的样子,让消费者产生误认。实践中,因为傍名牌者的品质比正牌的要差,傍名牌很容易让正牌产品受到牵连,而且会抢正牌产品的市场份额,因此这种行为是正牌产品所不能容忍的。但是作为商标的词过于有名是不便打击的。比如,你叫“长城”,别人叫“嘉峪长城”,这如何构成商标侵权?尽管法院已经作出了终审判决,但恐怕并不能就此平息争论。如果别人再烦琐一些叫“山海关长城”、“居庸关长城”,你还能说是侵权吗?除此之外,傍名牌者还可以找到借口说这是长城系歹(1,是“长城”许可自己使用的商标,并由此搭上“长城”的便车。消费者被迷惑了,“长城”却无法打击或打击不力,最终难逃被傍的厄运。同样是葡萄酒的驰名商标“张裕”却很难傍,张裕是个人名,属于臆造的无名词,怎么去傍都找不到让消费者信服的说法,很容易被消费者识别。因此,作为商标的词越是有名越容易被傍名牌,所以从防止傍名牌方面来讲“长城”不是个好商标。

三、“长城”不适合作为驰名商标

大家都知道“劳斯莱斯”是顶级高档汽车的品牌。如果别人用“劳斯莱斯”作为垃圾桶的商标,将使人们对这个品牌的形象大打折扣,所以要对驰名商标进行跨类保护,禁止将与驰名商标相同的商标使用在其他类别上,防止对驰名商标的淡化。假如“长城”不是驰名商标,只是作为葡萄酒(第33类)的注册商标,其他人还可以用“长城”在除第33类以外的类别上注册。当“长城”成为驰名商标后,按通行的规则,在其他类别上也不可以用“长城”注册商标了。但是现实中的“长城”作为一个驰名商标,却未能享有这种特殊保护的待遇。在中国驰名商标榜上可以看到至少有3个“长城”,我国最少注册了几百个“长城”商标。显然“长城”未能享有驰名商标特有的跨类保护,因此在法律上“长城”作为驰名商标是毫无意义的。非常常用的名字很容易被大家共同注册为商标,一旦这个商标成为驰名商标,将失去跨类保护的优待,由此可见,“长城”显然是不适合作为驰名商标的。

“长城”商标的持有人是中粮集团,这样的特大型企业对商标取名都不甚了解,其他公司则更是可见一斑。

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