注册商标是品牌经营的基础

一、品牌应当是个注册商标

品牌不是法律概念,但是听到品牌这个说法,总感觉和商标有些关系。对于什么是品牌,笔者作了一些了解,也形成了一些初步的判断。品牌是个市场概念,商标是个法律概念。在市场经济中,能称得上品牌的就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标,实际上,这种商标也被称为名牌。商标是品牌的一部分,是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,它不仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性和生命。品牌有三个层次,即功能、差异化和情感。而真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到认识到理解到确信到行为的阶梯,并最终形成忠诚顾客。因此,从法律上分析品牌其实就是个“知名商标”。

二、从商标到品牌需要营销

品牌并不是与生俱来的,而是营销出来的。一个普通的商标变成一个“品牌”,营销尤其关键。从那些已经成功的全球品牌身上,我们可以借鉴一些做法。第一,一个好的品牌要让消费者认知,在消费者和意见领袖心中建立很强的知名度,使品牌借此可以很快在市场建立可信度。第二,要有一致性。这些品牌跨越了地理位置,在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性,向全世界的消费者传递着统一的体验,将消费者讨论的重点从实物本身提升到情感。品牌必须代表一种承诺,人们相信这个承诺可以实现,并渴望成为其中的一分子。第三,要有独特性。品牌要向受众传达其独特的定位,传递独有的带来实际利益的品牌属性。一个品牌走向全球最大的挑战在于“跟当地消费者的沟通”,品牌最重要的一点是管理,企业领袖必须将品牌哲学与商业策略对接,确保始终把品牌置于企业文化的核心位置。

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