品牌的国际营销观

在过去的十几年中,由于外贸体制的改革,为了各方面与国际惯例接轨,数千家国有生产企业,几十万家三资企业等获得了进出口经营权。

但是获得进出口经营权的许多中国企业并未真正建立起国际营销观念。考察世界各国外向型企业的介入国际营销程度,它们的发展基本上经历了以下几个过程:

①等待阶段。它们不主动出击在境外推销自己的产品,虽然其产品已经在国际市场上出售,但大部分却是通过外贸公司或直接找上门的客户销售的。

②部分国际营销。企业生产的产品除了在国内销售之外,还有部分剩余,或者企业已经具备固定的生产能力,用于长期供应国外市场所需产品。产品的销售可能通过本国或国外的中间商,或依靠自己的销售队伍。有的企业甚至在重要的外国市场设有销售分部。企业对国内和国外的价格和盈利政策基本一致,并开始着手在国外投资,建立生产或组装基地。

③完全国际营销。企业在世界各地不断寻找市场机会,并有计划地生产和提供各国市场所需的产品或服务。它们不仅在世界各地营销,而且在全球各地生产,在这些企业眼里,各国市场相互之间存在许多差异。因此它们针对各国市场的特点设计和实施不同的营销策略,这类企业被称为国际营销公司。

④全球整体营销。这时企业眼里没有国界的概念,包括本国市场在内的整个世界就是一个大市场。它们研究各国人们的需求和消费行为的共性,依据这些共性,它们发展和实施适用于各国市场的统一营销策略。这种全球标准化的营销活动必然导致最佳规模效益。可口可乐、柯达、耐克、雀巢、麦当劳等公司都程度不同地开展了全球性营销。

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