市场扩张

市场扩张是指企业以已有的产品和市场为基础,采取新的措施,发挥企业的潜力,扩大销路,增加产品销售数量,以求企业的进一步发展。在此过程中企业将不断地扩大自身的规模和实力,最终达到企业所需的市场占有份额的目的,甚至在同行业中占据一种垄断性地位,从而构成企业面临市场的强大优势。

可以说企业进行市场扩张的历程就是一部企业不断成长壮大的历史,当今世界上任何一家赫赫有名的跨国公司都曾经有过进行市场扩张的经历,都精心策划过企业进行市场扩张的策略。即使在其已经具有非常强大的市场优势情况下,这种市场扩张的过程依旧在持续。

世界上著名的可口可乐公司从1886年彭伯顿发明可口可乐饮料到1891年艾莎正式申请成立可口可乐公司,就不断开始企业市场扩张的历史。1919年,伍德拉夫用2500万美元买下可口可乐公司,当时公司所有财产仅值240万美元。伍德拉夫使公司的股票上市,他最终的付出是390万美元。1923年股价升到每股65美元,1927年升到每股201美元。1926年公司成立国外部,花巨资打入国外市场。到1929年,已进入了78个国家°

1941年美国参加二战,美军把可口可乐带到全世界。二战结束后,可口可乐巩固发展了世界市场,取得了巨大的利润。1982年可口可乐公司花7.5亿美元买下哥伦比亚电影公司,1989年,公司把哥伦比亚电影公司卖给了索尼公司,价格为34亿美元。1985年,可口可乐更改配方,3个月后宣布恢复老可口可乐,重现辉煌。1986年,当公司庆祝成立100周年的时候,可口可乐仅在国内就占有了39%的市场,比百事可乐高出11个百分点。1996年,《时代》杂志把可口可乐列为全球十大品牌第二名,价值高达230亿美元。

可口可乐公司在进行市场扩张的过程中不断采用各种各样扩张的策略以达到最终的目的。其中最主要的有:

1.铺天盖地的广告攻势。

该公司一位总裁说,如果他有一万美元,他会用95%去做广告,其余5%生产糖浆。一百多年来,可口可乐公司不断地通过广告塑造形象,拓展市场,使人确信它是世界上最好的饮料。

2.首创瓶装。

设计独特的瓶子成为可口可乐的标志,瓶装保证了可口可乐口味在世界任何一个地方的一致性。

3.秘密配方。

可口可乐公司始终把配方当作公司最机密的东西,宁愿丧失市场也不公布配方,这种做法极大地保证了可口可乐不会被仿制,同时也大大吸引了消费者

4.有效拓展市场的方法。

可口可乐公司采用了各种各样有效的方法,抓住各种有利的时机去推销自己的产品。特别是二战期间,与政府、军队之间所作的真诚而有效的合作,把可口可乐带到了全世界。

在可口可乐公司有一句口头禅:“有人生活的地方便有可口可乐。”通过这句话我们也可以看出可口可乐公司那种强烈的市场扩张观念和欲望。这正是他们成功的根本原因之所在。

因此,企业要给自身更大的生存与发展空间,必须进行市场扩张。目前市场扩张主要有以下几种方式:

1.市场渗透。

企业的现有产品在现有市场上,争取扩大销售量,提高市场占有率的策略。主要途径有:第一,促进销售。通过改进产品,增加消费者对产品的消耗数量和消费速度的形式来实现促进销售的目的。第二,争取消费者,即想方设法把竞争对手的消费者争取过来。其关键是在各方面比竞争对手更胜一筹。如以新取胜、以快速取胜、以优质取胜、以廉价取胜、以信誉取胜等都是这一策略的具体运用。第三,寻找新消费者。这是一种争取原来不使用本产品的消费者成为购买者,或发现潜在用户的方法。其方法有:送消费者目录、说明书,引起消费者的兴趣和注意;试看、试穿,增加消费者对产品的了解;宣传产品效益,或适当降价等等。

采用市场渗透进行市场扩张,企业所付的代价最少。因为市场、产品都未变动,只要市场还有扩大的余地,那么,即使会遇到一些困难,也总比市场缩小、乃至饱和时所遇到的困难容易解决得多。一般情况下,企业往往首先采用这个方法。

2.市场开发。

这是一种以现有产品开发新市场的策略。一般有两种途径:第一,开辟新市场。即开发新的地区和国际市场。企业在巩固原有市场的基础上,使产品由产地走向全国,从国内转向国外,扩大销售范围。第二,开发新领域。从现在熟悉的市场向其它领域发展。主要手段是根据消费者的需要,将产品结构进行调整,增加新的性能和用途,从而开拓出新的市场。当以某种产品为主的功能不受欢迎时,进一步挖掘它的潜能,以赢得消费者的欢迎。

开辟新市场要花费企业很大的力量,但还是比较可行的。

3.产品开发策略。

企业占领市场的基本策略是以新产品进入企业原有市场。采用这种策略,经营的重点放在品种上。由于消费者的需求不断变化和提高,企业就应不断改进产品,以新的外观、包装、质量、性能满足用户的需要。只有这样,才能扩大市场占有率,使企业永远立于不败之地。产品开发对于刺激消费者,挖掘潜在需求是一个极为有效的方法。

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