广告创作应该先调查

当今世界处于快速发展的信息时代,传媒技术日新月异,通讯卫星使地球变成为“地球村”,此地信息瞬间可抵彼地。生活在这样一个信息时代,信息已成为人类赖以生存的一个重要资源,人们需要信息的传播、交流,从而广告发挥了这一作用。一则好的广告不仅能使企业顺利销出产品,甚至有时可以使它起死回生。因而有人曾比喻,企业出去市场不做广告想吸引消费者等于“夜送秋波”。由此可以看出广告对企业的重要性。我们也可以因此推论,做广告策划如果不做调查则有如“盲人骑瞎马”一样。广告调查的最终目的还是为了更有效地进行一切广告活动。

一个企业要想在市场竞争中立于不败之地,就必须对它所处的市场环境有一个清醒明了的认识,作为广告调查,其重要内容就是搜集市场情报,这一点对名牌企业而言尤其重要。日本九大商社其经营策略各有不同,但它们有一个共同的口号:“情报就是生命,情报就是金钱。”在现代企业活动中,市场情况千变万化,面对复杂的内部管理与外部环境,企业要想不断调整自己的经营策略和管理方法,使企业活动与内外环境保持最佳状态,就必须学会使用广告调查这一科学的工具。

为了确保广告调查有较高的质量,采取正确的广告调查方法十分必要。在实践中,针对不同的任务和对象,广告调查的方法是多种多样的。但是无论采用何种调查方法,广告调查的一般步骤是基本相同的,主要有界定广告问题、确定调查任务、拟定资料目标、选择调查方法、制定调查方案、收集调查资料、整顿分析资料和提出调查报告。

在开展广告调查之前,必须明确广告调查所要解决的问题。广告问题的形成主要取决于两个方面:一是企业经营目标所提出的要求,即根据企业经营目标,说明在广告活动方面哪些问题必须认识和解决的。这就决定了广告问题的方向和性质;二是广告人员的知识和经验。广告人员的知识和经验比较丰富,对广告活动所面临的一般问题就可能比较少,如各种媒体的功能、效率和价格水平等,广告问题的范围相应会比较小。反之,广告问题的范围可能比较大。同时由于广告人员的策划和设计风格上的差异,也会导致他们所认定的广告问题有所不同。然而在广告调查之前,无论如何也必须把所要认识和解决的各种问题,分门别类地一一界定出来,并对它们的重要性分别予以说明。

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