品牌更新

首先要指出的是,这里所说的品牌更新并非不断地更换品牌,而是原有的品牌随着时代的发展,不断被赋予新的含义以适应发展,即所谓形象更新。

托夫勒曾说:“我们正在迈向的崭新时代,是一个以高科技、信息和经济为目标的新组织方法作为基点,为人类未来文明开创一个全新纪元的时代。”防止品牌的时滞与老化成为众多品牌研究人员的关注课题。

在我国名牌企业发展史上,曾经红遍大江南北的许多著名品牌很快被新的品牌所代替,其生命周期多则十几年,少则一二年,品牌老化速度之快令人瞠目结舌。“霞飞”护肤品曾是中国最早的驰名商标之一,但由于其形象没有及时顺应市场的变化而进行修正,使之很快被“玉兰油”、“大宝”等产品替代。而相反,日本名牌电器换代速度也快得惊人,松下几乎每年都请不同类型的青春女孩作形象大使,以说明它的产品,它的形象永远都是保持变幻着的崭新姿态,这是其电器在市场上立于不败之地的关键之一。世界知名品牌,从可口可乐、柯达到耐克、摩托罗拉、万宝路,没有一个墨守成规,一成不变的。麦当劳的主导产品,仅有汉堡包和薯条两大类,但它的形象却是变化多样的,层出不穷新鲜动人,有一闻到麦当劳香气就清醒的儿童形象,有想吃薯条但又被鱼柳包吓走的鱼群,还有利用汉堡包捉弄主人的小猫,这些不断变换的形象总能给人们一个又一个惊喜,让人感到“开心无价,麦当劳”。而可口可乐每年的广告形象就多达几十款,让人备感新鲜与活力。

品牌形象建立的核心和变更的基础是公共关系和公众心态。日本五大电器的形象各个不同,SONY素以高、精、尖为特点,日立则是技术改良先锋者形象,东芝则无所不盖,从剃须刀到卫星,他们不同的定位确定了不同的品牌形象。一个品牌形象更新的成功与否要看公众对此形象的态度,市场经济条件下,满足公众心态就是满足消费者对品牌形象的要求,这样才能得到公众的认同,才会拥有市场,才是有效的形象更新。

百事可乐以其创新、富有朝气而深受青少年的喜爱,被誉为“百事可乐新一代的选择1根据其主体公众——青少年富于冒险,敢于开拓,热情开朗,充满幻想等特点,进行了形象更新。

“一切美好从今日开始”是广东今日集团的主体理念。这个理念引导了今日人立志为孩子们生产、开发各种不同的儿童饮品,以他们的健康为己任,以他们的快乐为回报,以此发展了自己独特的品牌形象。

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