品牌发展案例

宝洁:多品牌占领大市场

制定正确的营销策略,积极开拓市场,促进品牌的创立和发展是众多世界级强劲品牌的主要战略之一。宝洁在中国推行的多品牌策略无疑是一个成功的经典案例。

宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年,在这10多年里,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但这并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。

宝洁在中国的成功,其多品牌策略功不可没。例如在洗发水市场宝洁分别推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。对有些人来讲恐怕他们说什么也想不明白,为什么都是一个公司的洗发水还要分这么多牌子呢?这正是宝洁的用心所在,宝洁在三种品牌的功效上给予了区分,这三种品牌分别具有去头屑、柔顺头发、营养头发的特殊功效,进而宝洁可以占领不同偏好细分的市场。大家有目共睹,宝洁的这一策略取得了成功。

露露:准确定位求发展

企业定位是企业生存与发展的前提和基础,对品牌来讲更是如此。一个有着周密的长期发展策略和品牌发展战略的企业必然把企业的定位作为基础性的工作来抓。而成功的企业定位无疑是企业发展,品牌形象成功的前提。河北露露集团成功的企业定位说明了这一点。

露露集团始建于1950年,是以露露集团有限责任公司为核心,以生产露露系列天然饮料为主业,跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业,饮料年生产能力达到30万吨,总资产13.2亿元,无形资产已达19.36亿元。在企业成立之初,面对饮料市场上纷繁复杂的品牌和异常激烈的竞争,露露找准了切入点,将自己的目标市场定位于冬季饮料市场。正是以这样的定位为前提,露露杏仁露的畅销才有了基础。露露很快打出了品牌,在市场站稳了脚跟。靠名牌产品带动,企业实现了稳健快速发展,年销售额突破10亿元,利税超亿元,先后入选“河北省大型支柱性企业集团”、“中国饮料十强企业”、“全国农业产业化经营重点龙头企业”。“承德露露”1997年成功上市,成为我国饮料行业首家上市公司。

双汇:驰名商标闯天下

1999年底,“双汇”商标被国家工商局认定为中国驰名商标,这是我国食品行业第一个驰名商标。与此同时,在1999年中国最有价值品牌研究报告中,“双汇”商誉评估价值达到25.18亿元,真正成了中国食品行业的第一品牌。从默默无闻到家喻户晓,双汇走过了一条艰难的创名牌道路。

双汇首先从健全质量管理机制做起,企业建立了从原辅材料采购、进厂检验、产品配方设计、生产加工、市场流通等全过程的质量控制体系,并且围绕肉制品开发,进行了60多项大的技术改造,将优势资源、技术、资金和管理向肉制品行业集中。1993年,双汇火腿肠跻身我国肉制品市场前三强,双汇牌系列肉制品获得了“消费者信得过产品”和“质量免检产品”等称号。这之后,双汇每年以10条、20条、30条的速度从欧美引进先进的肉制品生产线,肉制品产量以1万吨、3万吨、5万吨的规模递增,仅用6年时间,双汇就成为我国最大的肉制品加工基地,“双汇”牌肉制品成了我国消费者熟悉的品牌,市场占有率达42%。

创名牌难,保名牌更不容易,双汇人也深知这个道理°“双汇”的牌子在中国创出来了,但双汇人并不满足。“双汇”商标目前已在WTO成员国的大部分国家注册,双汇的下一个目标是把“双汇”塑造成世界公认的名牌。

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