副品牌

无论是一品一牌还是一品多牌策略都有利有弊,引入副品牌也许是摆脱这种两难境地的最有效办法。采用副品牌策略即是一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各个产品打一个副品牌,用副品牌来突出产品的个性形象。说到这里,我们要将副品牌与多品牌区分一下。多品牌着重不同产品的品牌的不同,或同一种产品的多种品牌,而副品牌策略则是对同一品牌的不同产品分别拟定一个副品牌,其主品牌还是共同的。副品牌在区分不同产品时其成本显然比多品牌要低,副品牌可以说是兼有一品一牌、一品多牌、一牌多品等各种策略的优点,被越来越多的名牌企业所采用,其具体表现为:

1.副品牌一般都直观,形象地表达产品的优点和形象。

红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”作为副品牌,在市场推广中,既有效地发挥了“红心”作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用,又避免了形成“红心=电饭煲”这一观念所带来的障碍。“松下一画王”彩电主要显像管采用革命性技术,画面逼真自然,色彩鲜艳,副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。

2.副品牌具有口语化、通俗化的特点。

副品牌不仅能生动形象地表达产品的特点,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副品牌,“海尔一帅王子”、“TCL—巡洋舰”超大屏幕彩电等均具有这一特点。

副品牌推行的成本很低,主要是因为广告主宣传的重心是主品牌,副品牌处于从属地位。一般而言,企业会最大限度地利用已有的成功品牌。相应地,广告受大众识别3己忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。企业利用原有成功的品牌的形象资源,降低了推行难度,例如“海尔一神童”洗衣机,消费者对其的认可,主要是由于对“海尔”品牌的信赖。海尔作为一个综合性家电品牌,已拥有较高的知名度和美誉度,若在市场上没有把海尔作为主品牌进行宣传,“海尔一神童”卖起来恐怕就没有那么畅快了。

最后,需要指出的是,不要将主副品牌之间关系混同于企业品牌与产品品牌之间的关系。

“海尔一帅王子”、“三星名品”彩电,海尔、三星是企业品牌也直接用于产品,它们也是产品品牌的识别重心。“通用”与“卡迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌的关系,我们可以发现,美国通用汽车公司在宣传卡迪拉克时,一般都尽量降低通用的份量,卡迪拉克车身上甚至没有“GM”字样。

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