全球性品牌经营模型

朱迪?伦农(JudieLennon)1991年提出了一个描述经营全球性品牌的模型。见图所示。全球性品牌经营模型商标图样

伦农认为,经过一段时间后,组成品牌特性的要素会正式或非正式地组织和整理起来,并传递给一系列的品牌经营者和执行人员。此后再过一段时间,这个成功的品牌就拥有了鲜明的品牌识别和个性。这些特征反映在对下列问题的回答中。

(1)产品是什么?这种产品在各个不同的市场都是完全相同的吗?它的制造符合有关国家的规范吗?这种产品能给顾客提供哪些功能?

(2)品牌是什么?如果我们把这个品牌作为一个人来看待,我们如何描述它?当这个品牌的特性超越国界后,会产生什么影响?

(3)在广告的理念中,用什么词语来表达“谁”和“什么”这两个概念?所有成功的国际品牌都有一套规则、规范与准则,用以指导如何表现品牌。全球性识别(GlobalRecognition)是指在使用颜色、标语、词语表达方式、音乐广告用语等方面时统一化。

(4)在战略方面,广告应该做些什么?目前我们品牌的市场定位是什么?需要怎样对它进行改动?当广告制作中要求对品牌宣传有不同的侧重点时,品牌的核心特征应保持不变。

(5)为了适应文化方面的差异,需要在实际操作中做哪些修改?

由此可看出,品牌全球化并非采用完全的全球标准化营销策略。当公司在全球范围内介绍其产品,它们遇到的问题不但包括与同类相似产品的竞争,也包括如何使购买者改变他们固有的消费习惯以及拒绝其文化体系中的禁忌。可口可乐和高露洁在全世界近200多个国家中销售它们的产品,但它们并未对产品采取高度标准化的措施。可口可乐公司仅对3种品牌实施了标准化,而其中的雪碧在日本还采用了单独的配方。虽说高露洁牙膏在全世界都采用统一的市场营销方法,但它先进的牙龈保护配方却只在其中的27个国家中采用。全球品牌意味着一个全球性的市场定位,但在具体的营销要素和传播要素的决策上不得不考虑当地的特殊情况。比如,在全球沟通中就面临着三大课题:

首先是创意因素。在创意中最普遍的错误就是简单地误译口号和习惯用语。

第二是媒体因素。不同国家的媒体在媒体的受众偏爱、广告效力以及时间和空间的成本上与其本国的情况是不同的。

第三是文化因素。全球沟通面临最为困难的问题是确定如何在品牌传播中吸收当地的社会准则。忽视这一点,将导致沟通的失败甚至会产生负面的影响。

据品牌专家科普菲尔等人的调查研究,在欧洲市场上,驱使品牌营销组合改变的国家间差异类型的重要性和营销组合改变的频率见表所示。

驱使品牌营销组合改变的国家间差异类型从?国到另一国的营销组合改变频率差异类型 作必要改变的比例(%)改变的项目改变的频率(%)法律差异55销售促进80竞争47相对定价67消费习惯41有效营销60分销结构39媒体组合57品牌知名度38广告执行57品牌分销水平37线上/线下比率*49.5媒体受众37赞助38.5营销计划的结果34包装36消费者欲求33创意34媒体利用率32分销渠道33品牌形象30.5品牌标语31产品制造标准27.5品牌定位/承诺27.5品牌历史25.2产品属性27.5生活形态差异25目标市场27文化差异25品牌名称11.5附属公司的销售额23品牌符号和象征9.5消费者购买力22商标、标识5消费者年龄差异12

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