自有品牌出现在半个世纪前的一些欧美先进国家中。许多商店曾成功地将类似自有品牌的产品引进它们的货架。但之后随着电视的普及和电视广告的流行，在20世纪50年代中期，大量的广告使得全国性品牌普遍被消费者接受，成为购买的首先选择，自有品牌开始逐渐衰退。
到了20世纪70年代，由于全球性的经济低谷，欧美的零售商开始供应一种称为“普通品”(Generics)的东西。这些商品具有基本的品质，即能够满足消费者的基本需求(如食品合乎卫生要求但不好吃)，包装十分简化，成本和售价很低，通常以自有标签(Pri?vatekibel)的方式来操作，它与自有品牌的区别在于，前者是纯粹的价格导向，并不对品牌进行营销的“价值创造”，而后者则强调品牌化的作业。
80年代开始，经济逐步复苏，消费者的购买又开始回到全国性品牌上来了。自有品牌的零售业者也开始改善自有品牌产品的品质，并进行产品多样化的工作。为了迎合消费者的要求,一些零售业者开始销售超质(PremiumQuality)的自有品牌产品。这些创新的产品在品质和价格上，有时甚至优于或高于全国性品牌的产品。
进入90年代，零售业的连锁和大型化趋势更为强烈，自有品牌在欧美的发展也逐渐成熟。它不但缩短了消费者与制造商之间的距离，也改善了消费者、制造商、流通业者三者的沟通方式。自有品牌是一种因市场和消费者意见而开发出来的商品，它真正、快速地反映了多少消费者的意见和需求，消费者可以较低的价格买到符合自己需求的产品，这种需求也能反映到制造商;制造商可以获得他想要的市场信息和立即的消费者意见；流通业者可以提升他本身和其他通路的竞争力、改善产品组合、符合消费者需求。因此，可以说，自有品牌是一种完全营销导向的产物。
据资料显示，在各国自有品牌产品占零售业者销售的产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%,英国为37.1%,比利时、德国、法国和美国均在16%?20%之间，日本只有5%。欧美国家自有品牌发达的原因可归纳为以下几点：
?大型零售业（集团）整体的市场占有率较高；
?自有品牌的历史较久；
?零售业较成熟、策划力强；
?欧美消费者对本国产品品质较有信心；
?欧美消费者对价格较敏感。
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