品牌联想的内涵与价值

(一)联想与品牌联想

联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验,人们把它叫做联想。巴甫洛夫的条件反射学说认为,联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。因此,现在人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事。它不仅存在,而且具有一定的力量。这种力量的加强,是基于多方面的努力的结果,除了媒体广告外,实际的感觉和使用经验也很重要。

那么,品牌联想与品牌形象是什么关系呢?

我们知道,形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想集合体。因此,如果要对品牌形象下一个定义,可说品牌形象就是消费者对该品牌具有的一系列联想,经由一些有意义的形式组织而成。对摩托罗拉的调查表明,在中国人的心目中,摩托罗拉是一个国际大公司、一个通讯行业的专家、生产高质量的产品、关注中国百姓的生活、为中国的现代化建设做贡献……的良好形象,使摩托罗拉这一品牌在中国市场占据了优势。大卫?艾克曾以图解的方式列举了品牌联想的不同类型。这些类型包括产品类别、产品属性、使用情形和消费者利益等。例如,“多芬”(Dove)这个牌子与几个产品类别相联系,包括香皂、冰淇淋以及其他。它在香皂类别的专门定位是“美丽之皂”,与产品属性有关的联系是“1/4润肤乳”,这个属性支持“不让皮肤干燥”的消费者利益。对“面部清洁”的使用情形来说,这个利益很重要。这些核心的联想使得多芬的定位在相关的香皂产品中产生竞争力,并且增强了消费者的认知价值。艾克把品牌形象定义为“通过一些有意义的方式组织起来的一组联想”,通常情况下广告主可以通过把品牌与其使用环境、顾客群或购买动机相联系起来提升品牌形象。因为,品牌形象会为他们带来梦寐以求的品牌资产。

与品牌联想和品牌形象紧密相关的概念是品牌定位。它们的区别和联系在于品牌定位是一个操作性的概念,它强调从竞争的角度出发,通过沟通使消费者产生对品牌的独特联想。这种独特联想因提供与目标消费者需求相适应的差异化利益而产生销售力。

(二)品牌联想的价值

品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功。总体来说,品牌联想的价值包括如下几个方面。帮助处理信息,产生差异化,提供购买理由,创造正面态度,成为品牌延伸基础。

1.帮助处理信息

品牌联想引发个人传播(individualCommunication,亦即自身传播),消费者在头脑中汇集了大量的信息,这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据,好似为消费者创造了一个袖珍信息库。此外,品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。

2.产生差异化

品牌联想还可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为一个关键的竞争优势,它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。从某种意义上看,一个品牌的名字中赋予了品牌先天的条件。

3.提供购买理由

许多品牌联想都涉及到产品特征,都直接与消费者利益有关,从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。我国西藏的一个矿泉水品牌“喜玛拉雅”在广告中标示它的水源地是“拉萨以北果拉山口海拔5000米”。广告语说:“喜玛拉雅,更高的是天……广告创造这些与地域有关的联想,会给产品增加信任度。

4.创造正面态度

一些联想得到了消费者喜爱,那么对品牌也就会“爱屋及乌”。在传播上,我们常有感性诉求和理性诉求之分,理性诉求所提供的是购买的客观理由,而感性诉求则相反,它是利用消费者对人物或事物的自然情感转嫁到对品牌的情感。西门子用陈美做广告代言人,当这个华裔女孩凭着一把小提琴将世界玩转,当她拉着小提琴扮疯狂扮痴情扮激扬地在屏幕上为西门子煽情时,给人的感觉是够酷、够浪漫。这些联想固然不是理性理由,却能产生积极的情绪和态度,使品牌成为与众不同的东西。

5.成为品牌延伸基础。

品牌所具有的有意义的联想可以用于其他产品上。比如,本田公司在小型发动机制造方面颇具经验,这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇和割草机的生产上。因为它们可以共享同一种联想。品牌经营者的任务就是要找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想,通过品牌延伸,使这些联想更加强劲,并为更多的人所共享。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?