对以商标为主体的广告文案进行整体规范

对以商标为主体的广告文案进行整体规范,是治理商标及其相关的语言文字最经济最有效的方式之一。

第一,这是由商标与广告的内在联系所决定的。

如果我们稍加注意,就会发现商标总是出现在广告之中,成为广告宣传的主体。这一方面是因为商标本身有广告功能,而广告才能使商标产生活力。事实证明广告决定着商标的命运。广告为商标的造形家,为商标传达信息。广告是商标参与竞争、迎接挑战的有利资本。另一方面是因为商标是构成广告文案的灵魂和主体。目前,有相当数量的商品广告是宣传商品名称、别名、产地和企业名称的,有的根本不宣传商标本身,此类商品广告从效果上说是很差的,实际上没有达到宣传自己产品的目的O

第二,这是贯彻《国家通用语言文字法》、《广告语言文字管理暂行规定》和有关商标语言文字法律法规所要求的。

国家对商标语言文字的要求历来是明确的,但是缺乏具体实施的办法,而且就商标用字抓商标用字,很难落实。因为大家都知道注册商标是受法律保护的,对如何治理商标用字存在多一事不如少一事的心理误区。在落实广告用字时,本应着重解决商标用字规范化,但事实上人们容易产生“商标特殊可以除外”的错误想法,从而在该管的时候放弃必要的管理,使关于商标用字规范化的法律、法规不得落实。2001年1月1日实施《国家通用语言文字法》之后,这个问题就显得更加突出了。这部法在社会主义市场经济的条件下,对直接与企业商品相联系的用语用字问题做了整体性规定。如在该法中强调“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字”,“招牌、广告用字”、“企业事业组织名称”、“在境内销售的商品的包装、说明”应当使用国家通用文字,还规定“县级以上各级人民政府工商行政管理部门依法对企业名称、商品名称以及广告的用语用字进行管理和监督”。这些规定,不仅对直接与商品相联系的用语用字问题提出了比较全面和完整的规范要求,而且将这方面的任务授权县级以上各级人民政府工商行政管理部门,也就是说不仅对规范管理的对象、范围作了明确规定,而且还对由什么部门去管理和监督也作了明确规定。

为此,我们应当从两个方面落实。一是在管理和监督广告用语用字时不要再有“商标特殊,可以除外”的想法,切实把商标用语用字如实看做广告用语用字的核心、灵魂和主体,认真予以管理和监督。二是县级以上工商行政管理部门根据《国家通用语言文字法》的规定,切实负起对企业商品用语用字统一管理和监督的责任和使命。

对以商标为主体的广告文案进行整体规范的具体做法如下:

一是平时发现某一商标存在用字不规范现象不要就商标论商标,一定要找到该商标的法人,深入到企业去调查研究,直接与企业责任人商讨解决问题的办法。

二是深入到某企业之后,首先要对其进行全面了解,以便将发现的重点问题和本企业的语言文字工作制度建设联系起来,并促其全面重视语言文字工作。

三是把广告文案引入社会用字管理,对其注册商标的用字、未注册商标用字、商品名称用字、广告口号用字、商品包装说明用字以及广告中使用的企业名称用字进行全方位的调查研究,肯定成绩,指出不足,把问题交给本企业自行解决。

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