创造性解决品牌命名问题

创造性解决品牌命名问题是指创造性思维方法的运用。创造性思维是人类心理的高级过程，它是在现有资料和信息的基础上进行形象、加工构思，重整过去的学识及检讨已有的假设，唤醒新的思想，建立新理论、新范式，或创造意识空间。它是个人事实、观念及技能储备的揭开、选择、交流以及融合的过程。运用这种原理，许多学者开发出了数百种创造性思维的方法。对品牌形象策划和品牌管理来说，这类方法的运用极其重要，正如本文在第四章所说的，经营品牌资产，要对之投入智慧、决策和经验，从而形成品牌价值。因此可以说，创造性思维方法适用于品牌经营的全过程,如新产品开发、识别系统建立、传播创意、顾客关系维护、管理创新等。品牌命名就是一个典型方面。

（一）创造性思维方法

下面介绍一些典型和常用的创造性思维方法，结合品牌名称的开发加以说明。

1.属性列举

这种方法是由克罗福德(Cmwfod)在1954年提出。其做法是根据当前要命名的产品情况，从各个方面列举其属性(词汇表述),然后依次考察各属性描述，看其可以如何改进，最后对最佳创意进行评价。

2.启发式观念生成

这种方法和属性列举法有相似之处。具体做法是，将现有的产品进行要素或属性的分解，列出描述的词汇，然后通过词汇之间的不同组合来寻求刺激概念创新的可能性。前述的“现成词的变异组合”就是这种方法的运用。

3.横向思维

这种方法是由爱德华?迪?玻诺(EdwarddeBono)最先提出的。横向思维与逻辑的直线推理思考方式——纵向思维相对立，它是利用局外信息、，从其他领域的、离得较远的事物中得到启示而产生出新设想的思维方式。一些操作技术有：随机刺激法——在任何随机场合，把碰到的富有剌激性的词汇记录下来，然后寻求它们与所要解决的问题之间的关系；随机词汇法——从一个核心词汇出发，不断地随机发想与此相关的词汇；等等。

4.逆向思维

这种方法是摆脱习惯，摆脱思维定势，“反过来想一想”，换个角度来看问题。逆向思维往往可获得意想之外的惊奇效果。例如，上述的法国香水品牌”Poison”（毒药）就是典型一例。

5.联想

这种方法所贯彻的基本指导思想是运用一个想法来激发另一个想法，并用这个想法来激发第三个想法，如此等等。联想可分为非结构化联想（顺其自然地记录下每产生的一种联想）和结构化联想（尽力增加所生思想与问题之间的切合性）两大类型。其技巧有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。

6.隐喻

所谓“隐喻”，指的是“在表达一件事实时，以具有共通性质却完全不相干之物来取代原物”，简言之，就是指不明讲出来的“比喻”。它以“相似”和“联想”为基础，是人的同一思维的结果，通过隐喻把两个相似的事物联系起来，从而加深受众对所谈事物的印象。隐喻的方法是名称（包括标志）的一个强有力的来源，运用表示某种含义的词汇来表达一个概念，暗示两种概念的相似性。比如“白猫”（洗涤剂）、“长虹”（彩电）等都是运用隐喻的结果。

7.类比

类比是一种更为广泛的对比，意指如果两件事情在某些方面相一致，那么它们在其他方面也一致。这种方法是把几个物体、人、情境或行动放在一起加以比较，然后揭示出彼此之间在过程中或在相互联系上所具有的相似性。类比的技巧有拟人类比、直接类比、象征类比、荒诞类比等。

值得指出的是，尽管上述对各种常用的创造性思维方法作了归类，但事实上，思维是一种“化学反应”，各种方法之间不可避免地产生“你中有我、我中有你”的情况。

（二）激发创造性思维的方法

头脑风暴法是当今最负盛名、最实用的一种集体式激发创造性思维、寻求特定问题的解答的方法。人们常把奥斯本（Osborn）誉为头脑风暴法的发明者。奥斯本认为，社会压力对个体自由表达其思想观点具有抑制作用。为了克服这种现象，他设想了一种新型的结构化会议的形式。在这样的会议上，每个人可以自由地发表自己的观点。

奥斯本为头脑风暴法确定了四条基本原则。不允许对观点提出批评;鼓励畅所欲言、各抒己见;需要有尽可能多的观点数量；应尽力寻求观点的组合和改进。

头脑风暴法小组的成员最好来自不同的背景。只要时间允许,应该提前对消费者进行访谈，而且还应该准备一份简要的问题分析提纲。在这个材料中，应有对限制条件、制约因素、阻力和障碍以及任务目标的描述。材料在会议进行之前的几天内，分发给小组成员。在正式进行头脑风暴之前，召开一个预备会议，以营造一种有利于头脑风暴法的气氛也是很有必要的。在这个热身会上，应向成员解释说明创造性的基本原则，即创造力激发的基本技术，并对成员所作的任何旨在发挥创造力的简单尝试都予以鼓励。

头脑风暴法具有几种变式：

奇谈怪论式一会议的主持人可以请小组成员尽其所能想出一些看似荒诞的点子，并在会上发表出来；

间歇式——把头脑风暴会议分成若干部分，比如三分种思考讲想法，五分钟安静酝酿，再进行三分钟的观念激发，然后又是五分钟的沉默……；

循环式——它要求每个成员依次发表自己的意见和想法，通过这种非随机的方式不断获得突发性创意；

嘈杂会议式一将大数目的成员分成若干小型的小组，每个小组配有一位组长，在会议结束后，每个小组选出几个最好的创意，由组长向其他小组介绍汇报。