品牌延伸模型与品牌杠杆力

一个品牌要顺利地延伸到新的产品类别,首先要让消费者深信品牌在逻辑上是合适的,也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上。我们把这种延伸广度和范围的能力,称为“品牌延伸力”。其次是新产品能够凭借品牌获得竞争优势,也就是说品牌能够对新产品带来明显的区隔意义——我们把它称为“品牌杠杆力”。如果要对之作一定义,那就是品牌带出的意义使它能在这个产品类别中具有明显区隔的能力。

(一)品牌延伸力

品牌延伸力受原有品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等)的影响。如果某些品牌与特定产品的联结过于紧密,代表制造商在特定领域的专业技术有关,那么延伸力就弱。科普菲尔提出了一个模型,见图10-2所示。

该模型表明,要使品牌延伸力提升,那么,品牌的概念要从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向发展。同时也说明,要使品牌覆盖更多不相似的产品,那么品牌必须获得更深的意义。如果品牌除了物理性质(产品或配方)外没有其他的识别元素,那么它不能支持宽广范围的延伸。

K?内凯莫托(KentNakamoto)等人的实验研究证明了同样的观点。他们认为建立在总体形象(例如,Maytag的耐用,LizClayborme的精致,Timex的精确可靠)上的信誉(也就是竞争性优势)可以延伸到许多产品类别上。相反地,建立在一种特殊品质(例如,哈根达斯冰淇琳的浓味,Clomx的漂白力,佳洁土的龌齿防治)上的信誉对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。例如,李维氏品牌名称长时间里与牛仔牌(耐穿的工装裤)同义,李维氏扩展到套装上的企图却惨遭失败,这可能是因为牛仔裤较好的特色对套装来说却是不相关的甚至是不可思议的。一个相反的例子是,卡文?克莱(CalvinKlein)发展了一种建立在高级时髦形象上的信誉,使它不仅在牛仔裤、套装上而且也在多种流行导向的产品如香水上获得成功。品牌延伸模型与品牌杠杆力商标图样

K?内凯莫托的实验研究得出了这样的结论:如果一个品牌的竞争性优势的基础与一种特殊品质紧密相联,那么,它利用这种优势的能力通过品牌延伸可能对共享这种竞争的相同基础的产品产生限制,而一种更总体上的形象可能广泛传达给不相关的产品类别,但对相关的产品类别提供的杠杆力就弱。因此,品牌竞争性优势的基础或者可以更专门化,或者可以更一般化,需要在强度上作出相应的权衡。

(二)品牌杠杆

通常,品牌经营者总想着“好不容易创建了一个宝贝品牌,我们得赶快算计一下它可以运用到多少种产品市场上?”事实上这种想法并不总能带来好收成。品牌杠杆力的提出深化了品牌延伸的评价基础。品牌经营者不能仅仅考虑品牌的熟悉度以及它对新产品的延伸合适性。这是品牌延伸的一个必要条件。但仅仅符合这个条件并不能对新产品带来很好的竞争力。进一步的评价是要考虑品牌杠杆力,即它是否能给新产品带来很强的差别性。如果不能,那么使用新品牌可能是更好的选择。

一般来说,品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系。如果消费者给予品牌很大的延伸力,则其杠杆力很低;相反,一个具有强有力意义联结的品牌,往往不具备很大的延伸空间。那么,品牌延伸力和品牌杠杆力不可兼得吗?

品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关。它来自于广告、使用经验、口碑影响等方面。可以说,品牌延伸的机会是由消费者的认知来操控的。因此,要兼顾品牌的延伸力和杠杆力,即既要使品牌具有很大的延伸力,又要使它具有很强的杠杆力,其协同的基础就在于从品牌的价值理念上建立品牌识别系统。

例如,金霸王的经营者认为该品牌代表多样化的电子消费品。然而消费者却认为它不可能有能力制造像索尼一样的精细电子产品,只能做些像闪光灯一类的小玩意。美国通用面粉公司有…个品牌叫做“BettyCrocker”,它是一个产品线非常丰富的品牌。但它并不代表任何特定产品。当它决定打入燕麦片市场、与强势品牌“桂格”竞争的时候,它的杠杆力很弱,不具备竞争优势(之后,通用面粉公司只得取用新品牌“Total”,并把它定位成一个专门做谷类产品的品牌)。之所以这样,是因为原有的品牌识别建立在产品的基础上。相反,奥利奥品牌拥有“趣味和幽默”的核心价值识别,成为美国生活方式的一个重要特色,具有很强的杠杆力,又有很强的延伸力。

因此,公司的品牌化战略需要提供一种价值主张或基础,而品牌延伸需要符合和强化品牌识别。这两者是相辅相成的。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?