我国自创品牌建设自改革开放以来大致走过了三个阶段：产品经营、名牌意识和品牌经营。这三个阶段紧紧伴随着我国市场经济体制的推进和国有企业深化改革的历程而演进。目前的趋势和未来的选择是进入专业化品牌经营阶段。从最初的“产品经营”到现在的“品牌经营”，其中的“名牌意识”阶段可看成为一个过渡期。三个阶段的背景和主要特征见表4-1。
“产品经营”阶段(1978—1992年)“名牌意识”阶段(1992—1996年)“品牌经营”阶段(1997年一)重大事件?党的卜一届三中全会召开(1978.12.18—22),确定解放思想、实事求是的指导方针。?全国科学技术工作会议召开(1983.3.2—7),改革科学技术体制。?邓小平发表南巡讲话(1992,1),提出三个“有利于”标准。
?党的卜四大召开(i992.10.12—18),确定建立社会主义市场经济体制。
■全国科学会议召开(1995526)确定实施科教兴国战略°?党的十先大行开(1997.9」2—18),提出社会I：义初级阶段的基本纲领。
?全国技术创新大会召开(1999.8.23)国企改革制定颁布《关于扩大国营工业企业经营管理自主权的若干规定》(1978)。
制定颁布《关于国营企业利改税的推行办法》(1983)。
制定颁布《关于深化企业改革、增强企业活力的若干规定》。?制定颁布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》(1992.6.
30)o
?实行多种形式的经营责任制(1986.⑵。
?十四届三中全会(1993.ll.il-14)提出建立血代企业制度。公有制实现形式可以多样化，允许和鼓励资本、技术等生产要素参与收益分配。
国企扭亏，建立现代企业制度°
扩大内需(1997.12),深化国企改革。
资产经营，发展大企业集团。
十五届四中全会(1999.
9.22)作出关于国有企业改革和发展若F重大问题的决定。相关法制建设?《商标法》实施(1983.
3.1)。
?《专利法》实施(1985.
4.1)
?《著作权法》实施
(1991.6.1)
?《专利法》修正(1992.
9.4)?《商标法》修正(1993.2.22)。
《反不正当竞争法》实施(1993.12.1)。
?《广告法》实施(1995.
2.1)
?国务院颁布《质量振兴纲要》(1996.⑵24)o
?实施新会计制度，将企业声誉和商标价值纳入财务核算体系。?《商标法》提出修改草案(1999).“产品经营”阶段(1978—4992年)“名牌意识”阶段(1992—1996年)“品牌经营”阶段(1997年一)品牌建设?品牌的认识是以“识别和信誉”为核心的“商标”。
?品牌经营以价格和质量为内容
?外资进入侵吞大批民族品牌。外商品牌对民族品牌产生巨大的冲击力。
?广东“太阳神”以CI设计打开市场。?品牌的认识是以创知名度为核心的“名牌”，但认识到名牌的价值，并进行评估。
?全国兴起名牌战略和名牌工程(1994)。
?假冒伪劣产品充斥市场，威胁优秀品牌，并严重影响国际声誉。
?品牌经营以“广告创牌”为主C
?大批企业进行CI设计。对品牌的认识进入反思阶段。
加大产品创新和技术进步的力度。
重视产品质量和服务.
大兴品牌延伸.
?一些本土名牌开始呵跨国广告公司合作，#找专业化操作方式。rin牌业绩?民族品牌在与外商品牌竞争中纷纷落败。
?消费者对民族品牌的信任度很低。?批民族品牌重焕光彩，品牌形象基本树立。
?市场上出现像健力宝、娃哈哈、恒源祥、美加净等一批名牌。
?大多数品牌的地位“潮起潮落二一批民族品牌在国内能与外商品牌争夺天下。
一批民族品牌开始走向国际，如海尔、健力宝、青岛啤酒等。
总体上仍缺乏国际竞争力。竞争态势外商品牌“不战而胜”自创品牌“揭竿而起”自创品牌“励精图治”
（一）产品经营阶段
这个阶段大致是在中共十一届三中全会召开至十四大召开前。1978年底，中国开始对国有企业进行体制改革，以扩大企业自主权为突破口，使我国国有企业从传统计划经济体制下的行政附属机构转变为具有自主经营、自负盈亏、自我发展和自我约束机制的市场主体。企业改革相继经历了“扩权让利”、“利改税”和“承包经营责任制”等阶段。从绩效来看，经过十几年的改革，企业有了生产与销售的自主权，也具备了自行投资改造和扩大再生产的自我发展的经济实力。企业面向市场自主经营的空间已经形成。
这一阶段，企业的品牌建设以树立“商标”意识为标志。1982年，我国适应发展“有计划的商品经济”的需要，在五届全国人大上通过了《中华人民共和国商标法》，并于1983年3月1日起正式施行。那时企业对品牌的普遍认识是一种“识别商品的名称或标记”。这在实质上只触及“商品质量”部分。
在这一阶段，大量的外资进入中国。1980年5月，我国诞生了第一家中外合资经营企业。至1991年末,外商在华直接投资项目累计已达3.7万余项。在合资过程中，大量的本土名牌以低廉的价格把商标权转让给外商，结果使大批民族品牌逐渐在市场上“销声匿迹”。这主要是由于我们对品牌价值的认识不够，基本上未建立起品牌经营的概念。
同时，中国的广告业开始复苏，但也是外商首开先河。1979年3月15日，新中国成立后第一个外资广告“雷达表”出现在《文汇报》上。同一天，雷达表又在上海电视台播出两次广告。1982年，雷达表产品正式进入中国市场。到1981年，至少有5家跨国广告公司主动与中国政府讨论商业机会。这些早期到达的公司有电通、杨罗必凯、麦肯、奥美和李奥贝纳。80年代初最多的外商广告是日本家电。
1988年,世界最大的日化公司宝洁进入中国，拉开了科学、冷静的广告策略之序幕。玉兰油广告定位于刚刚走上社会的女性群体，展现青春之美的风采。其后宝洁其他系列广告也沿用此道:细分市场、定位准确，每个品牌都赋予一个“独特的销售主张”。雀巢咖啡、可口可乐等国际品牌不再使用80年代初期“誉满全球”之类的粗放型广告诉求，而是大打“情感牌”，用中国人的温馨生活场景,真切地进入人们的日常生活。这让我们初步认识到了广告与品牌形象塑造的关系。1991年，广东“太阳神”以CI设计旗开得胜，进一步证实了形象的市场魔力。
在这一阶段，外商品牌在与中国自创品牌的竞争中，几乎是“不战而胜”。
（二）名牌意识阶段
这一阶段大致是在中共十四大召开至十五大召开前。1992年，国家制定颁布了国有企业转换经营机制条例，并于当年下半年开始正式实行。改革的焦点从原来着眼于国家与企业之间利润分配的问题中脱离了出来，而立足于如何转换企业机制，把企业真正推向市场。
1993年，中共十四届三中全会确立了社会主义市场经济体制的宏伟蓝图和基本框架，明确了深化国有企业改革，必须解决深层次问题，着力进行制度创新，建立现代企业制度，并提出了“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的方针。
这一阶段,我国进一步改革开放，外资大幅度引进，外资企业大量诞生，外资、合资品牌广告大量出现。各个行业受到了外国品牌的疯狂入侵。国货名牌、老字号全线告急，纷纷败下阵来，同时也给中国人带来了全球消费文化。在1994年，外商在大陆的广告额达到4.6亿元人民币，比1993年增长38%。1992年在我国注册的三资企业净增4.7万个,超过前10年的总和。
外国品牌都以良好的品牌形象取胜，它们给消费者带来丰富美好的品牌联想。这得益于外资广告公司的贡献。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家，国际知名的一些公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB等都已不同程度地进入大陆市场。它们的主要客户是国际公司，例如宝洁、苹果电脑、菲利普?摩里斯、麦当劳、玛氏和大众汽车等。
外商品牌凭借广告攻势和形象实力，长驱直入中国市场，让我们感到品牌与市场占有之间的关系。我们只有创出自己的名牌,才能与外商产品抗衡。在这一认识下，1994年11月130家国内企业在成都发表“名牌宣言”，标志着我国的品牌建设进入第二阶段。全国上下掀起了一股争创名牌的热潮。从最北端的黑龙江，至海角天涯的海南省，从西北边陲的新疆至东海之滨的上海、浙江，除台湾省以外的31个省市自治区（含新设的直辖市重庆市）分别制定并实施了名牌战略，从中央至地方的各级领导纷纷讲话助燃名牌战略的燎原之火，各省、市、县领导也积极响应制定以名牌带动当地经济发展的战略部署。我们开始认识到“品牌并非只是商标”、“品牌的知名度与市场占有率的关系”等问题,在实质上也触及到了商标的无形资产价值。1993年7月1日起，我国新会计制度正式将企业声誉和商标价值作为无形资产科目纳入财务核算体系。总体上，我们已把创名牌看作是企业市场经营和参与国际竞争的强大武器和首要任务。
在这个阶段中，我国的确创出了一些民族名牌。1997年，经北京名牌资产评估事务所所做的调查结果表明，列于榜首的红塔山品牌价值为353亿元（人民币）；第二名是长虹，品牌价值为182亿元；第三名是海尔，品牌价值为118亿元;第四名是一汽，品牌价值为72.76亿元;第五名是康佳，品牌价值为55.64亿元。然而同期，万宝路的品牌价值已达476.35亿美元，是红塔山的近10倍。
在这一阶段，中国自创品牌开始“揭竿而起”，企业认识到没有自己的名牌就没有出路。但还缺乏品牌经营的专业化经验。
（三）品牌经营阶段
从中共十五大召开（1997.9.12—18）到现在，我国企业进入“准品牌经营”阶段。之所以说它是“准品牌经营”阶段，是因为虽然我国已经走过了“广告创牌”的阶段,创名牌、经营品牌的意识不断增强，少数优秀企业已经引入了较规范化的品牌经营方式，但在总体上品牌经营的专业化水平仍较低。
江泽民总书记在十五大报告中指出：“要着眼于搞好整个国有经济，抓好大的，放活小的，对国有企业实施战略性改组。”其要义就是根据社会主义市场经济发展规律和国有经济的功能定位，来进行企业资产的重组、企业的改组，搞好和提高国有企业在市场经济中的适应力、竞争力和导控力。抓大的，就必须“以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团”。跨世纪的世界经济发展形势，更趋激烈的市场竞争，要求处于全球市场竞争中的国家和企业采取有利于生存发展的战略和企业组织结构。各地实施名牌战略的调查情况显示，部分省、市、自治区已经在深化名牌战略。例如，至1997年底，浙江省以名牌产品为龙头进行经济结构调整，发展规模经济，在190个名牌产品中已组建形成集团化的企业80个。我们形成了这样一种共识，以骨干企业为核心，名牌产品为龙头，资产为纽带，大力推进产业重组和企业联合，形成一批重点名牌产品和名牌企业群的发展战略，并组建强大的联合舰队，确定走向世界参与竞争的发展战略。在这种指导思想下，我国一批自创品牌开始走向国际，如海尔、健力宝、青岛啤酒等。但总体上缺乏国际竞争力。世界名牌的收入主要来自海外，而我国名牌的影响仅限于国内。从品牌的历史、规模、价值等角度来看，我国的名牌与发达国家的名牌差距仍相当之大。
在这一阶段，伴随着一些轰动一时的“名牌”，如“秦池贡酒”、“巨人”等的失败，以及大量的品牌延伸跌入“陷阱”，业界开始对“名牌战略”进行反思。总体的认识是，广告投资对创立品牌是不可或缺的工具，但仅仅靠打知名度的外延式战略是不够的。名牌战略必须扎扎实实地从建立和发展品牌内涵开始，需要综合调用产品创新、技术进步、品质管理、组织创新、服务等整体措施。
一些本土优秀企业因专业化和国际化的需要，开始与跨国广告公司合作。而跨国广告公司也进一步实施其中国本土化战略,开发本土客户。这给本土企业与跨国广告公司合作提供了更大的可能性。例如，科龙集团、美的空调、今日集团纷纷开始由跨国广告公司代理其广告业务。跨国广告公司拥有国际先进营销广告思想和技术，具备国际品牌和广告作业经验，拥有丰富资源和市场经验，为本土企业如何进行专业化的品牌管理提供了示范。国际化的品牌经营知识开始逐步向我国一些优秀企业渗透，但仍缺乏普遍推广的有效渠道。
目前我国自创品牌“励精图治”，积极深化品牌经营。它们面临着两大任务，一是要与外商品牌争夺本土市场，二是走向国际市场。
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