从品牌识别的金字塔模型中，我们已看出，品牌识别总体上应该维护它的稳定性。但世界上事物的运动是绝对的。从长时间发展看，经营品牌必然产生对这一问题的决策，那就是是否修饰甚至改变品牌识别及部分反映品牌识别的品牌定位。在一些特殊情况下，只有改变品牌识别才能扭转经营危机。通常在以下六种情况下，要对品牌识别进行“手术”。
（一）品牌识别未能对准目标市场
调查测量顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售情况，我们就会发现目标市场是否认可品牌识别。如果获得的结果很糟糕，那就要反思品牌识别是否出了问题。
（二）品牌识别已经过时
市场不是静止的，随着科技和社会的发展进步，消费者的价值观和生活型态不断在变化。因此，曾经成功的识别可能变得没有效用。例如，在80年代中，人们的健康意识明显增强，因而肯德基炸鸡不得不把它的名字缩写为KFC,以避免对油炸食品的负面联想。
（三）品牌识别吸引的市场有限
尽管品牌识别效果不错，但它针对的市场相当有限或可能正在萎缩之中，那么就需要改变识别以适应更广阔的市场。例如，“强生”婴儿洗发精原先专为婴儿开发，后来为了扩大销售，又转向每天洗发的成年人诉求，显然，品牌的定位改变了。1991年，口本的“爱华”将生产据点向海外转移的同时，开始着手更改品牌识别，他们实施的第一个步骤是将爱华商标的罗马字由大写“AIWA”变成了小写“aiwa”。舍弃旧的标识是因为在此之前，“收录机的爱华”形象给人的印象深亥”,但爱华在当时选择的是集中生产销售各种普及型价格的音响器材；为了发展新事业，必须舍弃“收录机的爱华”形象，构筑“综合音乐厅的爱华”这一新的品牌形象，所以“AIWA”变成“aiwa”。
（四）品牌识别缺乏现代感
即使是贴切而有意义的品牌识别，也可能会显得落伍和索然无味。中国的春兰集团在走向世界的过程中，改掉了原来过于传统的品牌标志。我们可以看到现在的“春兰”标志已变得十分简洁，符合国际潮流。前身是1786年大发明家托马斯?爱迪生创立的商业研究实验室的奇异电器公司（GE,GeneralElectric）,在两百多年的发展中，公司的经营范畴已明显地从电器扩展到现代高科技的众多领域。电器变成一个过时的概念，它不能代表科技和革新。CE的做法是将电器从它的名字和口号中去除，并且传达不同的价值主张。
(五)品牌识别产生认知疲劳
时间发展的另一个后果是，消费者对原有的品牌识别逐渐习以为常，缺乏注意力，直至丧失兴趣。另一方面，当一个品牌识别一成不变地维持多年后，用以呈现这项识别的创意点子明显减少，这使得品牌在竞争中处于不利地位。因此需要修改品牌识别，以解决“注意”和“创意”危机。百事可乐在修改品牌识别(见第七章)后，它在传播执行上取得了明显的成效。
(六)品牌识别造成全球沟通障碍
从60年代起，“国际化”的运动开始在日本兴起。在70年代，“国际化”还不过是许多日本企业的口号，到了80年代中期，口本的一些著名品牌才纷纷按照国际化沟通的要求，修改自己的品牌识别系统。马自达、健伍、石桥、松屋等著名企业，都不惜巨资，在美国进行市场调查，改掉视觉识别沟通中的障碍，使得品牌沟通真正符合全球化的要求。例如，石桥轮胎的原英文在美国人看来是“牛粪轮胎”，调查结果使石桥的头脑们吃惊不小，后经导入新的品牌识别系统，石桥(BridgeStone)品牌形象变得十分国际化，听起来很像美国人的名字，以致十分成功地兼并了美国最大的轮胎制造商费尔斯通(FireStone)。
【品牌风云】美国运通的品牌结构
美国运通(AmericanExpress)创立于150年前，起初只是个从事快递服务的小公司，随后发明了旅行支票一种供旅行者使用的现金替代物。现在，美国运通提供金融服务和与旅行相关的多项服务，但赊账卡和信用卡仍是它的两项重要服务。公司在世界上130个国家设立了1700个办事处，雇员多达7万人。它在中国设立了4个办事处和30个OTS旅行代表处，已成为中国辐射面最广的旅行和金融服务网络之一。
美国运通在品牌经营中始终坚持其核心标准：向目标客户提供超值服务；取得最佳的效益；增强和提高品牌的知名度。在创建品牌时，不只是局限在通过广告和传播树立形象，更重视在公司所做的每一件事和如何做的过程中，体现品牌经营的标准。
时代在变化，市场形势在变化，客户的需求在变化，因此品牌也需要不断改进。美国运通对自己的目标远景以及持卡人对品牌都提出越来越高的要求。为了适应这些变化，公司的产品需要不断扩展，主要承诺也需要不断更新。美国运通的新旧品牌结构见表所示。
过去现在品牌内涵信心、安全感、可靠、声誉和优质服务核心客户成功的商家和旅行者高级的事业有成的商家和旅行者需求需求卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络全球通用、实用或交际、有奖赏、安全可靠主要产品赊账卡、TC和TS。赊账金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务品牌承诺上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们美国运通在全球的持卡人群中进行经常性的调查，了解他们的客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定出公司的目标。例如，越来越多的中国人出国从事商务活动和旅游时,他们希望有一种美元通用卡，公司听取了他们的意见，1987年开办了这项业务。公司还和许多接受旅行者旅行和娱乐的商家建立了关系。美国运通的持卡人可以在中国400多个城市成千上万个商业网点使用美国运通卡。这个数字约占持外国卡在中国消费的45%,从而使美国运通产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15%以上。美国运通也了解商业伙伴的需求，实施了一系列旅游营销计划，促使中国成为世界级的旅游胜地。中国国家旅游局已将美国运通卡命名为1994—2000年的“中国官方旅游卡”。
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