大型零售商在发展自有品牌的过程中，也必须遵循品牌经营的基本原则，不能一味地贪图“省时、省力、省钱”。总体上要注意三大方面。
第一，认清品牌竞争的本质。品牌的战场并不在货架上，而在消费者的心智上。品牌是一种认同，更是一种承诺。如果认为把自有品牌产品塞满货架就能赢得消费者的话，则注定将失败。
第二，强化自有品牌的个性。应注意将商店的个性与自有品牌的个性契合起来。两者若差异太大，常会造成消费者认知上的迷惑。因此，如果把自有品牌的发展列为本店长期投资经营的项目，首要的任务是建立检测商店个性的评估系统，获得发展自有品牌正确的战略性决策依据。
第三,建立品牌运作机制。品牌是长期投资而非短期套利。只有对品牌进行日积月累的培育，才会产生真正自有的“品牌价值”。零售店往往有丰富的销售经验,但对品牌运作可能是弱项,因此有必要在组织内建立品牌运作机制，以专项资金和专门人才做保障。
【品牌风云】复印机品牌Nashua的成功创立过程
当美国的复印机品牌Nashua于1979年首次出现在欧洲的时候，几家英国保守党的日报采用少有的整版广告来描述一个印地安首领的形象，标题很简单：“全国最流行的复印机有一个印地安人的名字一Nashua,美国。”这个报纸广告标志着品牌战役的开始。其他的整版广告也仿效它，以印地安部落为特色，将公司的每个产品都描绘为一个印地安战士。这场战役所描绘的正是品牌的基础。它显示出了品牌可靠的核心品质——不但在人和机器之间，而且也在于它的形象原点——与北美印地安人形象相关联的虚构的优点。通过进攻性的方法，Nashua不仅明确地表明了它的不是来自日本而是来自美国的身份。而且这个“美国”不同于王牌施乐（Xemx,它属于曼哈顿的世界）的“美国”或IBM的“美国”。Nashua的美国是神话般的草原、人类的杰出成就。这个特定的词语表达了永恒的友爱的关系。可靠成为了必不可少的口号，如同它们对待顾客一样，它是复印机永恒的品质。
Nashua的品牌识别建立在它“可靠”的核心品质上，满足了评价品牌识别的五点要求：
第一，它是独特的。除了Nashua之外，没有别的能提出这样的主张，它被铭记于品牌名称之中。
第二，它是客观存在的。所有目前的和将来的产品都代表了它客观的具体表现。
第三，它是值得信赖的。Nashua的安全感和可靠性决不辜负目标市场的各个群体的期望。
第四，它利用了竞争者的不足。工艺水平的领导者王牌施乐在它已经达到垄断地位时，常常由于它对顾客的傲慢态度而受到指责。
第五，它能在公司内部得到强烈的支持。致力于新产品的生产和销售的团队都认识到他们自身与品牌自我形象是协调一致的，品牌的形象代表了公司的形象。
Nashua品牌生命的开始来自这样的决策：不通过展开夸大它的代表产品的可靠或是液体调色系统背后的独特工艺流程。虽然耐久性是产品的一个特点，但品牌识别归结起来不仅仅为耐久性，此外，它还包括在更广泛范围内的这种品质。实际上，没有一种Nashua的产品能够完全表明品牌深刻的内涵。外表上，Nashua的复印机与佳能、美能达、东芝或是施乐没有什么区别，而且这仅仅表明了品牌目的的一部分——功能上的耐久性。因此，为了能够更直接地传递这种新开发的品牌意图，它们不得不发动品牌战役。之后，通过一系列细分再细分的运作进行直销和商业营销。三年后，也就是在1982年，Nashua在市场上占据了第二的位置。这应归功于有效的营销与一个出色的传播方案，它使人们很快地看到了Nashua的起飞，每年都渴望宣布新研制的产品出台。
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