品牌识别的模型

品牌形象一词在广告界人士中特别流行,当他们看到其钟爱的品牌陷于困境时,常常满怀希望地说:“让我们改变它的形象吧!”

今天,我们必须在品牌识别的规范下进行品牌形象策划。只有这样,才能使品牌形象的塑造以在理解我们品牌的本质和表达方式的前提下形成,才能将品牌形象的各种沟通途径置于我们的掌控之下,才能使品牌形象造成一种鲜明的、持久的差别,才能让形象沟通有助于品牌在市场上形成强势的生存机制。

品牌识别的来源为我们提供了分析、诊断和提炼品牌识别的依据。接下来的工作是要整理提炼品牌识别来源信息,为品牌确定一个识别系统,使它成为品牌形象策划工作的原则性规范。这可以借助于各种品牌识别模型。

(一)李奥贝纳的四象限模型

李奥贝纳品牌咨询公司从四个方面度量、考察品牌:功能、个性/形象、来源、差异。品牌的精髓或者说本质则居于这四个象限所形成的中心位置。当品牌四象限处于平衡状态,并且相互支持时,品牌的识别就会得到强化。如果四象限中的任何-项偏弱,或者给出的是相互抵触的信息、,必然导致品牌在消费者心目中的形象混乱。

(二)艾克的品牌识别模型

品牌专家大卫?艾克(1996)提出的品牌识别模型由两个方面组成:核心识别和延伸识别(见图6-3)。如果把品牌比作一道美味佳肴,那么核心识别是“原料”,延伸识别则是“调料”、“工艺”。两者的结合,做出合适的菜肴。在战略沟通过程中,品牌的核心识别一定保持不变。如果“原料”一变,则这道“菜”就“名不副实”了。

品牌的核心识别所透露的内涵决定着这个品牌是否能够成功。它不能因为品牌延伸至其他产品领域或进军其他市场而改变。

核心识别可以通过以下四个问题的回答和内省而得到。品牌的灵魂是什么?品牌背后的根本信仰和价值是什么?企业组织的优势是什么?以及企业的经营理念和文化是什么?

有时广告语或口号至少能抓住核心识别的一部分,例如:

“滴滴香浓,意犹未尽”(麦斯威尔咖啡)

“清洁牙齿,清新口气”(高露洁牙膏)

“如果您真想送最好的,找我吧。”(贺曼贺卡)

“我们会更加努力”(艾维斯租车公司)

“美国心脏之音”(雪佛莱)

必须注意,广告口号不能替代品牌识别,它可以是变化的。

2.延伸识别

核心识别往往过于简洁,无法让品牌识别充分发挥应有的功能。作为品牌识别必须要能够帮助经营者判断,哪些营销计划行之有效、哪些计划会徒劳无功甚至有负面影响。要发挥这样的功能,就需要在核心识别之外借助延伸识别。

延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素,它为品牌带来更丰富的内涵,让品牌识别表达得更加完整,也让经营者有更多可供发挥的题材,即有助于把品牌发展的方向具体化。

还要注意,品牌个性通常是延伸识别而不是核心识别的一部分。运用这个延伸识别,加上其他的细节和表现要素,可以为我们提供完整的品牌策略和表现画面。

(三)科普菲尔的品牌识别模型

品牌专家科普菲尔(1992)也提出过一个经典的品牌识别模型。他认为,每一种市场的状况促成了与其相适应的概念和方法的产生。当产品不丰富时,简单地求助USP(独特的销售主张)就可以了。之后因市场的变化,才又相继经历了形象、定位和品牌个性的时代。现在,我们已经进入品牌识别的时代。

要成为一个强势品牌并得以保持,品牌必须忠诚于它的识别。识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上:持久性、协同性以及现实主义。科普菲尔的品牌识别模型有六个度量标准:体格(Physique)、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self-image)。它们构成一个品牌识别的棱柱。

1.体格

即是指品牌的功能和作用。但比字面上的品牌有形特征宽广得多。它是品牌的基础和中心目的,相当于李奥贝纳模型寸’的”晶牌是干什么的”。

2.个性

即是指品牌所具有的拟人化的性格。品牌建筑在一个活生生的个性之上。这个要素自70年代以来在跨国广告公司中被广泛地使用。例如,精信将个性作为公司对品牌的定义,达彼斯创立过新的USP,Euro-RSCG将体格和个性作为所有品牌传播的两大基础,并认为是传播风格的来源。不过随着市场情势的新变化,跨国广告公司的这些做法又有了新的提升飞

个性这个识别要求在具体运用上要注意可能产生的意义改变。例如,国际品牌常常使用名人塑造个性。但名人布.他或她门己的生活,因此就需要约定一种尺度和象征的使用,以防I上它们上j品牌战略的利益不相一致。这就是为什么夏奈尔(Chanel)要勺名人签订合同,例如名人必须同意在他们的私生活中遵循某些原则(如某种方式的着装或在某个特定饭店用餐等)。

3.文化

品牌从每个产品中提炼出自己的文化。它可以属于品牌本身也可以属于拥有该品牌的母公司,这使得品牌和公司本身联系起来。文化在汽车品牌识别中担当着灵魂的角色。梅塞德斯?奔驰汽车就有其文化色彩非常浓厚的一面:在它们的世界里,卓越的技术和可靠性得到高度评价,而较为时髦的款式特点的理念被视为浮华。每款奔驰车型的背后都渗透了设计师们的智慧和创意,却又要尊重“奔驰的传统“,哪怕是一个小小的细节改动都要从文化和理念上找到依据。可以说,在外表庄重典雅的奔驰轿车中包裹着激情澎湃的设计,只是释放时十分理智,如开启水闸的一丝缝隙,始终保持着“西装革履”的形象。可口可乐的过人之处在于它挖掘出根深蒂固的美国文化内涵,并把传统文化延续到现代文化。在这方面,可口可乐真可谓煞费苦心。为了取悦青年人,它不惜背叛正式英语,大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文体。

文化与掌控品牌的外部符号(即产品和传播)的基本原则相关联。文化不仅影响而且渗透于重要的品牌之中。

4.关系

品牌是一种关系。它常常为人与人之间的无形交流提供良机。这在服务部门和零售商的品牌中尤为显著。企业已经认识到,在品牌和其使用者之间建立一种稳定的长期联系是健康和有益的。这正如GE公司的董事长兼首席执行官韦尔奇所言:“当质量、品种、价格这些‘正式价值’已和竞争对手不相上下时,营销的着力点就在于建立品牌与顾客关系之’非正式关系’。”GE推行的“亲情营销”策略就是在这一识别理念下的形象体现。

5.反映

品牌反映消费者的形象。即可以看出品牌所瞄准的消费者类型。这没有必要和营销计划中描述的目标市场完全一致。因为很多反映只是一种愿望,种种愿望显示的是使用者愿意成为的或所追求的那种类型。例如,30多年前,广告大师奥格威将穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人塑造成“独眼龙”——那种在第二次世界大战的阿拉曼战场上受伤的英国上校。但这并不意味着哈撒威衬衫的目标市场就是这种人。

6.自我形象

它是对反映的一种内在看法。人们所购买的品牌至少在?定程度上反映他们对于自我的看法。即把品牌作为他们自我投射的载体。研究表明,购买Lacoste的人会把自己看成是运动俱乐部的成员,即便他本身不是运动型的人。因为运动俱乐部并不存在种族、性别或年龄的差别。

这六个侧面形成一个有机的整体,构成了品牌识别的棱柱模型。这个模型结构强调了一个基本观点:品牌拥有发言权。也就是说不进行传播,品牌就不能生存。但还是要强调:强势品牌必须拥有一种持久的、协同一致的识别要素。企业必须创造出这种具体而细微的品牌识别,在广度和深度上确保品牌的连续性,将该识别通过创意的沟通设计传达给目标消费者。

(四)贝恩特?施密特和亚历克斯?西蒙森的品牌识别模型

贝恩特?施密特和亚历克斯?西蒙森(1997)两位教授认为,当今市场营销的方法已从性能/价值阶段、品牌阶段发展到了如今的营销美学(MarketingAesthetics)阶段。他们创造的新术语”营销美学”是指对公司或品牌的感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别作出贡献。其主要理由是,在当今多媒体、因特网、虚拟现实等新的信息环境中,只有与公司、产品或服务和定位相一致的、令人难忘的感官体验才足以吸引顾客。

贝恩特?施密特和亚历克斯?西蒙森站在营销美学立场上提出的识别模型强调从不同的普遍性层次来观察分析并掌控各种识别要素,以美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。他们把识别要素分为三个层次:识别和识别管理的第一层次4P(财产Pmperties、产品Product、外观Presentations、出版物Publications)和基本要素的两个层次。

从识别保护的角度看,商标是最基本的识别要素,受商标法保护。然而其他各种具有美学风格和主题的衍生识别要素也应该受到知识产权的法律保护。这些衍生要素可统称为“品牌饰物”,包括产品的造型和外观,以及所有构成产品整体视觉形象要素的造型和外观(如广告语、包装设计、标签设计等)。这些品牌饰物受著作权法、专利法以及反不正当竞争法的保护。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?